【营销总监必备表格】营销策划诊断书.doc

营销策划把脉书A式 问题1：我们在哪儿？ ●目前销售量上涨或下滑多少？ ●占有率减少多少？ ●利润增加或减少多少？ ●你期待将来市场有何变化？ 问题２：为何我们在这里？ ●我们处在现在这个地位的原因是什么？是因为竞争者的行动？我们错误的定位？ 不适当的目标群？社会或经济的变化？通路的改变？还是价格的调整？ 还是… 问题3：我们可以变成什么？ ●新的行销目标为何？销售量？占有率？业绩？利润？ ●品牌应该被如何定位？ ●如何影响消费者的行为？ ●如何让现在的使用着消费更多？ ●如何让非使用者改用本品牌？ ●如何增加新消费群？ ●如何让商品成为消费者最爱使用物品的名单之一？ 问题4：什么能帮助我们到达目的？ ●用什么行销组合和传播工具？商品、包装、促销、公关、直效行销或广告？ 填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书B式 问题1： ●什么机会点或问题点是广告中应该点出的？ ●为什么要做广告？ ●目前消费者对广告讯息的掌握是正确的还是有待加强？ (p.s※不要用统计数字) 问题2： ●我们要消费者在广告后做什么？ 马上行动？询问更多讯息？更加认定品牌和消费需求的关系？ 将商品列在心中指名度第一位？改变态度或强化态度？想求新求变或更保持不变？ (p.s※不要把回应和影响力搞混) 问题3： ●我们对在谁说话？●他们是哪种人？ ●对整个商品种类他们平常做了什么？有什么感觉？有什么认定？ ●为什么他们是目标群？(p.s※用活生生的语言形容活生生的人) 问题4： ●广告后要得到什么响应？请用消费者语言写出一句很简洁的话，关于我们想在广告后注意、相信或感觉的事。(p.s※不是指你给消费者的；而是观众表达出来的) 填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书B式 问题5： ●什么讯息、属性有助产生这种响应？ 它可能是一个重要的产品功能、物理上的属性，或是一种消费者要品牌实现出来的心理情绪。(p.s※它必定和回应有直接关系) 问题6： ●品牌个性的哪方面是广告必须表达的？用简单一句话把品牌本质想出来，什么独特的特性是广告可以加强的？是品牌个性的改变还是强化？(※形容一个知名的人或典型的个性) 问题7： ●有无媒体或预算的考量？媒介的限制及大小、广告的期间长短或制作非的多寡？ 问题8： ●另外有任何可以帮助发想创意方向的咨询吗？如促销案、公关活动、法律限制、客户的禁忌。 填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书C式 问题1：商机 ●用客户的角度想，要增加的业绩多少？市场占有率多久内要达到什么？市场排名要进步多少？ 问题2：竞争范畴 ●我们要消费者把商品归于心中哪一类？还有商机吗？有清晰的定位把我们和竞争者区隔开吗？ ●譬如美国Arm & Hammer 烘培苏打的例子，烘培苏打通常用来做蛋糕面包，但Arm& Hammer公司发现很多人将它放在冰箱让冰箱氧味好闻一些，因此将烘培苏打改变竞争范畴重新定位为冰箱除臭剂，销售三倍于以往。这方面行销座谈会帮得上忙。 问题3：广告目标 ●广告要达到的是什么？不是指销售业绩。广告人的角色是将商品期许灌注到消费者右脑，然后在靠业务员达成交易。 问题4：媒体 ●有时媒体由客户指定，但有时可听听创意人员有何点子。 问题5：预算 ●根据建议客户的预算分配媒体预算及制作预算，并让创意知道。 营销策划诊断书C式 问题6：进度 ●内部讨论时间？提案日期？完稿日期？上檔日期？ 问题7：提案规格 是黑白稿还是色稿？是否准备创意概念说明板？ 填表人/ 填表日期/ 诊断人/ 诊断日期/ · 营销策划诊断书D式 问题1：目标群 ●界定现在消费群之别，找到区隔以抓到重大商机。 只有人口因素Demographics绝对不够， 还要包括消费者的态度、使用这类商品的情形、使用竞争品和竞争品的认知。 问题2：广告目的 ●现在他相信的为何●想要他相信的为何 ●现在他做的为何●想要他做的为何 问题3：消费者主张 ●现在他相信的为何●想要他相信的为何 ●现在他做的为何●想要他做的为何 [消费者主张]必须有竞争力，以相当的影响力去改变或强化目标群所相信的； 也是说服