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中国品牌和品牌资产的评估 报告出处：　　发布日期：2007-03-23 　　图1展示的是某个城市消费者对三大牛奶品牌(十个品牌中的前三名)的评价。为了得到该品牌在若干城市消费者项目中的总体地位，我们还要将各个城市的消费者评价进行综合汇总，再将对各个指标的评价转化成一个综合指数。一个品牌在消费者中的总体印象就是图中各项指标的无量纲指数的大小，因而图中面积也就代表各品牌在消费者头脑中的相对位置。在经过对各品牌的市场规律加权调整后，我们计算出各品牌资产评估指数如表一所示。表中显示的综合指数显示品牌2在三个城市的消费者头脑中最好(43.6),品牌1次之(20.5),而品牌3最弱(3.8)。根据这一结果,有关企业不仅能了解自己在消费者中的总体地位,更重要的是根据各分项指标的得分来改善自己的品牌,并扬长避短,制定出最适合自己的营销策略。 　　现代物理学中有一个著名的“测不准原理”，该原理说由于人类对度量衡的认知，以及人类所能掌握的测量工具手段的限制,我们现有的度量衡结果都是不准确的。但人类日常生活中确实需要度量衡，于是我们就退而求其次，在日常生活中使用工程学意义上的度量衡系统。同样，由于人们认知和手段的限制，要想“精确”地测出以大多数消费者主观印象为主要内容的品牌资产也是不可能的。但是不搞品牌资产的研究实施，中国产品在国际市场上就只能得到微薄的劳动力成本费，而丰厚的利润都归于国际知名品牌的拥有者了。我们在中国尝试这项研究的根本原因就是想改善目前的现状，我们同世界各地的市场营销学学者和实践者一样深知现有评估方法的局限性甚至诸多不合理性。我们也正在尽全力改善现有的知识和方法。但是中国的厂家和消费者都愿意对现有的品牌资产评估有所了解。对消费者来说，了解这些可以在消费时做出更明智的选择，从而进一步改善生活质量。对厂家来说，了解自己产品在消费者心中的位置更是至关重要，这些信息既可以使自己的现有产品更好地进行市场定位，把宝贵的市场营销资源（人力、财力、物力）安置到最可能见到效果的方向上去，也还可以让企业根据特定的营销目标（市场占有份额或者销售目标）来有针对性的改善自己的品牌形象，从而逐步巩固完善品牌资产。 　　当代商场鹿正肥，不仅国内市场鹿儿肥，国际市场上的鹿儿更大更肥。品牌就是厂商逐鹿的弓和箭，我们的研究就是为优秀的中国企业佩弓造箭，帮助它们到环球狩猎的争逐之中去大显身手。 　　注：市场份额折算因子： 　　对于每个品牌I=所在城市 　　S1——天津市场份额; 　　S2——沈阳市场份额; 　　S3——烟台市场份额。