如何发挥招标代理公司的智囊作用_对话昌荣集团副总裁郑鸿梅.pdfVIP

COVER STORY 封面故事 如何发挥招标代理公司的智囊作用？ ——对话昌荣集团副总裁郑鸿梅 对于加价幅度和加价时机的掌握是一种智慧，加价数字在关键时必须要有威慑力，要让对手犹豫；加 价时间也是需要快速做出判断的，行动上有时需要快速，有时则需要假作犹豫，甚至延长加价时间。 ■文/班固超 昌荣传播创立于1995年，为中国最 具实力的整合传播集团之一，连续5年 位居CCTV黄金资源广告中标总额的第1 名。对于如何看待央视2009年的招标新 变化，以及怎样发挥代理公司的智囊作 用等问题，作为具有多年专业研究和实 战经验的资深传媒人士，昌荣集团副总 裁郑鸿梅自然有其独到的见解。 问：如何看待2009年央视招标的新 变化？其对广告主的营销传播价值是什 么？ 答： 今年央视招标大的变化有两 昌荣集团副总裁郑鸿梅 个，一是央视将一些资源进行了主题化 包装，包括将个别标的物调整到一个有 号召力的主题宣传片后面；定向套售的 目陆续纳入招标系统，今年又增加了好 然，有时候这三点考虑并不够，还需要 部分广告时段也专设了主题套售版块。 几项创新性标的物，这些是需要引起重 结合企业长远发展的企图心、品牌在市 第二个变化即新增了一些创新性的招标 视的。 场的实际发展状况等，所以在这些情况 资源，包括冠名、特约及合作伙伴等标 通常我们在为企业选择标的物时有 下还要考虑标的物的潜在价值。另外， 的物。事实上，这两个变化是有共性 几点考虑。第一，标的物跟目标受众要 还要预估竞争对手可能的选择、预算的 的，就是软资源回报的变化，即名义增 有较高的契合度，如男性会更侧重新 限制，以及标的物的总供应量等。总 多了。无论是主题化包装还是特殊资 闻、女性会更侧重电视剧。第二，品牌 之，一个标的物的选择必须是经过综合 源，一般来讲，这些名义对品牌最大的 的产品属性和标的物也要有一定的契合 评估后才能做出决定的。 回报就是深度传播或者美誉度的提升。 度，如感冒药或防寒服等较适合天气预 问：如何帮助客户利用好2009年的 问：昌荣在为客户选择标的物时主 报、金融业或者家电业更适合新闻等； “预售”资源？ 要会考虑哪些因素？ 第三，标的物结合优惠套售的量化价值 答：今年中央台拿出来的“预售” 答：中央台的黄金资源招标已经 评估。如果是新产品上市或者品牌需要 资源基本上都是各频道最优质的资源， 进行10多年了，其一直在不断尝试、寻 扩张市场，就需要较高的到达率；如果 预售的内容从冠名、特约到贴片，基本 求对标的物的改变，直至包装及优化。 为了促进销售则需要较高的频次，等 上涵盖了一个企业想要的绝大部分资 近几年来，中央台将一些热点大事件项 等。透过量化评估做到心中有数。当 源，价值是不言而喻的。“预售”这个 52 投稿信箱E-mail:admag@ 央视招标15年 概念是对CCTV而言，对于企业来讲就 其次，找熟悉的同行面孔，掌握竞争对 功几率非常高的事实可以证明我们能 是“预购”。一般而言，大部分企业在 手的情况，猜测其反应和心理底线，根 够降低不中标的风险，否则也不能5年 购买CCTV招标段的同时也会选择一些 据已知情况快速做出判断，现场决定是 都保持CCTV黄金资源招标第一名的成 其它常规时段，以增加曝光频次和提升 否需要调整竞标策略。最后，还要看现 绩。第二点，预算基本上都是企业根 到达率，而且因为预购的价格会较未来 场企业主们举牌的踊跃程度，据此能够 据年度媒介策略提前决定的，如果可 临时购买时便宜，所以我们会很重视向 准确判断出竞争情况。另外，预测形势 能，建议企业决策人授权招标现场最 客户进行适当推荐，以免耽误时机、浪 和现场应变同样重要。计划没有变化 高负责人，由其支配一定的弹性预 费客户预算。但无论是代理公司还是企 快，特别是在现场，所以一定要因现场 算。另外，我们的年度媒介策略一般 业，在预购之前都一定要谋定而后动， 的变化而做出准确迅速的反应。对于加 都会有替代方案，也就是替代竞标的 做好年度计划和“预售”资源的评