支付宝八年进化论案例研究.docVIP

导读：支付宝的发展历程是一部简短未完的中国第三方支付产业历史的缩影。支付宝几乎是沿着中国第三方支付产业兴起轨迹成长：差不多诞生于被称为中国“支付元年”的2005年，已经成长为业务规模占据整体行业份额一半以上的领先者。 　　这是一个充满技术味道的成长史，但是，在支付宝业务探索的脚印中，真正的核心却在于——从客户价值出发，不断地理解和挖掘他们的需求。它代表第三方支付公司在支付价值链条中应有角色的认知，即支付本身是一个“依附性”行为，一定是存在于某个场景之下，只有找到了合适的场景，才能触达并最终赢得客户。 　　从担保到支付 　　“生于淘宝”的支付宝，与同期大多数凭借独门的技术优势进军第三方支付产业的逐浪者最大的不同是，支付宝从诞生之初就紧密结合了应用场景——网络购物，而且是基于清晰的客户需求——破解了网上购物的信任问题。 　　当时，刚刚创立不久的淘宝网，面临着来自当时的行业领先者易趣的强大竞争。得益于复制了国际行业标杆——eBay的模式，易趣在一线城市中受到了新锐人群的追捧，平时在大公司里忙碌地爬着职业阶梯的白领们，下班之后在易趣网买卖自己喜欢的新奇物品，不失为一种新潮的生活方式。 　　也就是说，那是网络购物市场刚刚萌芽的阶段，易趣已经大大征服了产业中最愿意尝试新生事物的早期客户，然后可以等市场长大成熟。而淘宝的思路则与之不同，当时在产业中的劣势地位，让它必须从挖掘将消费者挡在网络购物的潜在不便入手，希望通过解决这些问题，从而获得竞争优势。 　　当时淘宝发现，支付的瓶颈是阻碍网上购物发展的重要因素之一：无论是线下的银行汇款还是货到付款的方式，都很难解决买卖双方的互信问题，买方担心给钱之后收不到货，卖方担心发货之后收不到钱，正是双方不安的心理，将大多数人阻挡在网络购物之外。 　　所以，2003年10月18日，淘宝就成立了支付部门，推出了现在成为第三方支付的标杆模式之一的“担保交易”，如果买家在淘宝网上看到了一件喜欢的商品拍下后，他可以先表示同意把购买商品的款项打到支付宝账户中，并通知卖家发货，等到收到商品之后，确认无疑再通知支付宝把钱打到卖家的账户中。 　　在整个过程中，货款会在支付宝的平台上停留最长7天，这是由支付宝作为一个买卖双方都愿意信任的中间方，代为保管货款，而且如果货品有问题，支付宝还承担赔付责任。作为淘宝网上交易双方信用的第三方担保平台，支付宝由此应运而生。 　　随着支付宝成为交易双方普遍接受的标准，中国网络购物市场的成长大大加速了，淘宝网的交易量一路高歌猛进，短短两年时间内，就超越了易趣，成为行业领先者。所以，事后在阿里巴巴集团内部的分析总结中，他们认为，真正帮助淘宝打败易趣的法宝，并不是外界盛传的“免费杀手锏”，而是支付宝与淘宝旺旺，其中前者解决了买卖双方的诚信问题——这是互联网世界里最难建立的要素，后者允许买卖双方直接沟通和联系。收费的易趣担心买卖双方甩开平台独立交易，而免费的淘宝却愿意鼓励双方沟通，这更符合国人的消费心理和习惯。 　　在支付宝的管理团队看来，支付宝在创立之初并没有什么宏伟的目标，不过是基于一个简单的想法，从用户需要、互联网交易环境需要出发，反而切准了第三方支付平台最核心的价值，这也让支付宝在诞生之初就具有了客户价值基因。这也是为什么后来大多数与支付宝差不多同时起步的技术派支付公司都消失在人们的视野中了，支付宝却能成长为今日的行业领袖的原因。其实生于淘宝的优势，最重要的并不是因为在血缘上它能够成为亚洲最大的网购平台的近亲，而是因为作为一个支付公司它能够贴近高速成长中的应用场景，近水楼台之势为支付宝带来了源源不断的客户流。 　　在初步解决了网上购物的诚信问题后，支付宝团队发现支付的便捷性很有可能让支付宝成为互联网电子商务的一种基础工具。在2004年前后，各大银行先后推出了自己的网银系统，但苦于没有应用业务，因此支付宝的切入算是恰到好处。 　　因为随着电子商务发展，用户发现不同网店要求的银行卡支付方式未必与自己的银行卡一致，而开通每张卡的网上支付功能也很麻烦。商户也是如此，如果需要同国内大小200多家银行签订商务合同、连接技术接口，也很不方便。用户与商户，这电子商务的供需两端都需要一种便捷、直联的方式。支付宝便集成了这两端，商户通过它可以接入银行，用户无论用什么银行卡都可以通过支付宝支付。 　　在这样的背景下，支付宝的团队发现，支付宝不应该只是淘宝网的一个工具，而应该是个独立的产品，有可能成为所有电子商务网站应用的一个非常基础的服务。2004年12月8日，浙江支付宝网络科技有限公司成立，支付宝正式从淘宝网独立，而且整个业务流程与淘宝网的业务流程剥离，支付宝网站上线并独立运营，支付宝开始从第三方担保平台逐渐向在线支付平台转变。 　　产业想象力 　　支付宝成为一家独立的第三