基于消费者意向性心智的品牌定位研究.pdfVIP

足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不 住品牌定位和消费者意向性心智的契合点， 品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的 保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序 基于消费者意向性心智的 网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智 研究凸现的问题有以下几方面： 品牌定位者主观地向目标消费者传达其 品牌定位研究 对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程 中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定 位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需 ■ 蔺全录副教授 葛俊峰 苏 娟 兰州理工大学国际经济管理学院 要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差 兰州730050 异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。 ◆ 中图分类号：F713文献标识码：A 目标消费者对品牌定位的认知和品牌 定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品 置，使商品在消费者的心中占领一个特殊 牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势． 内窖镛一：本文在分析品牌定位中因 的位置。阿尔·里斯和杰·特劳特强调．品 没有充分了解消费者的意向性心智就进行 缺少消费者心智研究凸现的问题基础 牌定位是一种攻心战略。不是去创造某种 品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和 上，提出基于消费者意向性心智的品 神奇的、与众不同的东西，而是去操作已 品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。 牌定位模型。品牌定位者就品牌定位 的核心理念和消费者进行对话，通过 存在于受众心中的东西，以受众心智为出 品牌定位与消费者的自我概念发生冲 对话明确消费者对品牌定位的心理认 发点．即以消费者为导向，寻求一种独特 突。一般认为，消费者根据认为自己是什么 知，结合品牌自身的特点和优势，寻找 的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中 样的人 真实自我 和希望自己成为什么样 消费者心理需求中尚未被其他品牌满 寻找．而是从消费者的角度寻找，更具体 的人 理想自我 指导着自己的消费行为。 足的市场空隙．从而进行满足目标消 而言是从消费者的意向性心智中寻找。 消费者为了维护和强化自我概念，就必然要 费群体心理需求的品牌定位。 三 意向性心智与品牌定位的契合 使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位 美■■：消费者 意向性心智品牌 过程 缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必 定位 一是品牌定位为消费者有限的心智提 然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费 供一种简化的信息。消费者面对众多信息， 者购买的产品或者服务在外部就不能反映消 ；向性心智与品牌定位的契合 容量有限的心智不可能掌握所有情况和每 费者的形象．体现不了消费者的价值观、人 目 ／C小 一 意向性心智的内涵 一个细节。消费者学会在心智上划分等级， 生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌 意向性是心智指向事物本身的能力。 不同的等级代表不同的产品与品牌，这样 定位与消费者自我概念不相；中突且一致性程 像思维、信念、愿望、希望 或其他 等心 简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应 度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。 智状态在它们总是关于或指向某物的意义 当适应消费者的简化心理，直指消费者的 基于消费者意向性心智的品 上显示意向性：如果你希望、相信或渴望， 心智．在消费者心理阶梯上寻找一个位置， 牌定位过程 你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相 或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌 信、渴望和任何其他指向某物的心智状态 定位能够重塑消费者的保守认知．使消费 确定什么样的品牌定位迎合消费者心 是被作为意向性状态而为人所知的。“意向 者心智指向品牌。消费者当前的心智状态 理，使消费者产生意向性；什么样的品牌 性”并不是“意向”。它包含了意向，但绝 决定了消费者认知的选择性．即感觉与知 定位能够有效地作用于消费者的认知．并 不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、 觉的选择性、选择性注意、选择性理解和 和消费者形成一种互动，是品牌定位者进 心理现象的抽象表达。并且只有当心智指 选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽 行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就 向、关涉或表征事物的时候，心智才处于 固性，但是消费者的心智在一定条件下又 品牌定位的核心理念和消费者进行对话， 意向性状态之中，这就是说并不是所有的 具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑 充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对 心智现象都具有意向性特征。 到消费者心中已有的有序网络，同时又可 品牌定位的认知情况。并且综合企业新产 二 品牌定位的内涵 修正、改变或重建其心理位序。 品的特点和优势，寻找消费者心理需求中 品牌定位是指企业在市场定位和产品 尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产 品牌定位中因缺少消费者意 定位的基础上，对特定的品牌在文化取向 品自身的优势选定一个适合的空隙市场， 向性心智研究存在的问题 及个性差异上的