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* * 运营管理 北京科技大学 管理学院 喻斌 运营管理 北京科技大学 管理学院 喻斌 运营管理 北京科技大学 管理学院 喻斌 * * * * Operations Strategy 第二讲 运营战略 一、企业战略 二、运营战略 0 问题的提出 光明乳业“轻资产战略” 企业战略 （Strategy） 企业长期的、根本性的谋划 （1）战略的概念 1.企业战略 钱德勒 Alfred.D.Chandler :战略是决定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现目标与途径而对企业重要资源进行分配。 魁因 I.B.Quinn :战略是一种模式或计划，是将一个组织的重要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成为一个紧密的整体。 明茨博格 H.Mintzberg :战略可以从五个不同的方面定义，即计划 Plan 、计谋 Ploy 、模式 Pattern 、定位 Position 、观念 Perspective 。 战略是为实现目标而制定的计划，是组织对其发展目标、达成目标的途径、手段等关乎全局的重大问题的筹划和谋略。 企业战略是企业为不断获得竞争优势，以实现企业的长期生存和发展而对其发展目标、达成目标的途径和手段等重大问题的总体谋划。 （2）战略的重要性 实例 日本小汽车进入欧美市场：日本汽车公司早就制定了在石油短缺下的发展战略，同时尽量开发出小型节油小轿车。而在20世纪60年代末期，美国汽车工业的“三巨头”——通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司几乎是不约而同地作出集体生产体积大、耗油多的小轿车决策。 “对于没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向” 未来学家托夫勒 有报道：国外的企业家花在战略研究上的时间占全部时间的60%。 （3）战略管理过程 确定 企业使命 战略 分析 战略 选择 战略 实施 ①确定企业使命（Mission） 使命是一个组织存在的基础和原因。 一个组织使命是由该组织的业务性质决定的，它应回答“一个组织从事什么？”。 使命指导一个组织的战略形成以及各层次的战略决策。 公司 使命 福特 在汽车、与汽车有关的产品和服务以及较新的行业（如航空）等领域里成为世界范围的领导者，并不断提高产品和服务的质量以满足顾客的需要，使我们获得商业上的成功并向股东提供合理回报。 沃尔玛 我们为您而工作。我们把自己看作是我们顾客的采购人员，我们发挥我们的最大优势为您提供最佳的价值。沃尔玛的建立是我们代表顾客利益的结果。这一理念始终激励着我们。我们将尽最大努力使我们顾客的购物更加方便。 康柏 康柏，将与我们的合作伙伴一起，为消费者提供具有最高品质的富有竞争力的产品和服务；使计算成为一种知觉经验，将人类的能力在各个层次上——沟通、教育、工作、娱乐——进行延伸。 战略管理过程 确定 企业使命 战略 分析 战略 选择 战略 实施 ②战略分析 分析内部条件已找出优势和劣势，分析外部环境以找出机会和威胁。 SWOT分析 内部条件：产品、技术、人力资源、资金、设备、信息 外部环境：政治、经济、科技、社会、行业与竞争 优势S 劣势W 机会O SO战略 发挥优势 利用机会 WO战略 利用机会 克服弱点 威胁T ST战略 利用优势 回避威胁 WT战略 减少弱点 回避威胁 组合分析 战略管理过程 确定 企业使命 战略 分析 战略 选择 战略 实施 ③战略选择 在分析内部条件和外部环境的基础上，选择适当的战略。 企业战略的层次 公司战略（企业战略、总体战略） 专业化 纵向一体化 水平一体化 多元化 组织战略（经营战略、竞争战略） 波特的三种市场竞争战略 职能战略 “成本领先战略”（overall cost leadership）： 使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低的策略。 要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，严格控制成本和费用，尽量降低产品和服务的成本。 “差异化战略”（differentiation）： 将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 “集中一点战略”（market focus）： 主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。 职能战略 企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略。 营销战略 人事战略 财务战略 运营战略 研究与开发战略 公关战略 使命、目标、战略、策略、实际运营阶层关系 战略 环境、战略、能力的匹配 目标 资源 环境 我们现在在哪里？ 我们想到哪里去？ 我们如何到那里？ 第二讲 运营战略 一、企业战略 二、运营战略 （1）运营战略的概念 运营战略是为支持和完成企业的总体战略，对生产运营过程和生产运营系统的基本问题所做出的根本性谋划。