广东科龙电器股份有限公司冰箱营销战略分析及策略研究.pdfVIP

摘 要 在经济全球化、竞争激烈的今天，只有那些不断调整自己以适应 市场发展要求的企业才能取得竞争的优势。 广东科龙电器股份有限公司 (以下简称科龙公司)曾经创造了全 国冰箱销量九年第一的好成绩，但是由于结构调整、人员变动等内部 原因以及各种外部原因，2000年，科龙公司陷入困境，戴上了ST帽 子，2001年企业亏损15个亿。2001年底，格林柯尔入主科龙，一举 扭转亏损局面;2003年中报显示，科龙赢利1.45个亿;尽管如此 由于竞争激烈，再加上公司的历史遗留问题，科龙公司仍然面临严峻 考验。本文试图通过对企业发展历史的回顾，并对企业自身及竞争环 境分析，运用战略管理、营销管理的基本理论和方法，就企业如何应 对变化，确立适当的营销战略及相应的营销策略进行分析并提出自己 的观点。 本篇论文共分四部分: 第一部分，对科龙公司作简单介绍，包括其历史沿革及现状，以 及集团公司的组织结构和冰箱营销本部组织架构图。 第二部分，对科龙公司进行市场竞争分析，包括冰箱业的历史及 发展现状。主要运用波特的五力图和SWOT矩阵，分析出科龙公司的 市场竞争的优势和劣势，所面临的机会与挑战。在此基础上，提出公 司的营销战略。 第三部分，对科龙公司的冰箱市场作STP分析，包括市场细分， 目标市场的选择和目标市场定位。 第四部分，根据提出的营销战略，提出相应的营销策略，如营销 通路策略、价格策略、国际贸易策略、品牌策略等。 本文的主要贡献在于系统地运用营销管理学、管理学和企业战略 管理的知识，通过对科龙公司的营销战略及策略进行详细的分析和研 究，旨在为加强公司营销工作，增强公司的市场竞争力，提出了自己 的一些建议，并希望能对公司的发展能有一定作用，同时对我国其他 冰箱企业也起到一定的借鉴作用。 关键词: 科龙、冰箱、营销战略、营销策略 Abstract O‘nlythoseenterprisesthatadjustthemselvesunceasinglytomeet marketdemandcangetthecompetitionadvantageinthiseconomic globalizationandcompetitiveworld. TheGuangdongKelon ElectricsShareCo.ltd (following abbreviationKelonCompany)hasevercreatedthenation-wideNo.l record insuccessive9yearsofsalesvolumeofrerfigerator，but becauseofvariousexternalreasonsaswellastheintemalreasonssuchas structuraladjustmentandpersonnelchange,KelonCompanyfellinto difficultcondition，putonSTin2000,andlost1.5billionin2001.In thelateof2001,GreencoolCorporationtookpossetionofKelonand reversedlosssituationinstantly.In2003year,mid-formsforreporting statisticsshewthatKelongained145million.ThoughKelonmadegreat progress,becauseofintensecompetitionand remainedhistorical problem，KelonCompanyisstillfacingwithsterntest.Bylookingback enterprisedevelopmenthistory andanalyzingenterpriseselfand competitiveenvironment，thispaperattemptstomakesomeanalysison howtocopewithchanges,howto establishpropermarketingstrategy andcorrespondingmarketingtactics,andtoputforwardownviewpoints.