元卷烟市场分析新.doc

逐鹿群雄——十元档卷烟市场分析 近年来，在国家局大力推进“大品牌、大市场”的战略影响下，10元档的卷烟市场高速增长。宁波地区作为消费能力很强的浙东市场代表，竞争日趋白热化。为深入贯彻执行国家局提出的“两个10多个”及“两个跨越”战略，我们需着力培育好10元档卷烟市场，以有效提升省外一、二类卷烟销售比重，并有重点性地培育3－4个10元档卷烟，以期呈现良性竞争态势，促使卷烟市场保持平稳、和谐、可持续发展。 目前，宁波市场上共投放12个品牌、18个规格的10元档卷烟。从调研发现的情况来看，新安江、五一、白沙、南京、红塔山等品牌由于各自的优势，成为这一细分市场的主力品牌，但同时也面临娇子、双喜等卷烟的不断冲击，一定程度上加剧了10元档卷烟群雄逐鹿的局面。但强者恒强，在激烈的竞争过后，必然有一些品牌成为最后的胜者。所以通过分析十元档卷烟市场，可以有效指导我们的品牌培育工作。 一、市场占有率分析 由于宁波消费水平高的特点，使得10元档卷烟在这个地区只属于中低档价位的卷烟，并不是浙江中烟的战略要地，因而省内烟的优势并不明显。这样的客观条件，成全了视10元档卷烟为必争之地的省外名优卷烟在宁波市场各显神通。9月宁波市10元档卷烟共销售6665.56箱，相比去年同期的4727.49箱增长了41%，显示了这个价位卷烟的销量放大趋势。各10档卷烟的市场占有情况如下图 从上图可以看出，省产的新安江、五一占据了40%的市场份额，但不能忽视的是，湖南中烟的二代白沙32%的市场份额已经是单品牌里的第一，并且销量依然呈上升趋势。但未来的政策面上，五一和新安江属于国家品牌整合名录之列，作为替代产品的两个新品大红鹰虽然上市初期销量不错，但到现在市场渐显疲软，每月销量徘徊在120箱左右。那么这样看来，省产烟的优势地位会受到严峻的挑战。 在这样的一个市场形势下，为了解市场上10元档卷烟的销售情况和各种问题进行调研，既可以了解各品种卷烟的优劣势，也为公司选择重点培育的品牌提供必要的借鉴，为实现省内省外一二类烟五五未雨绸缪。 二、各主要10元档卷烟的品牌现状分析 为便于分析，这里按照品牌（规格）对市场上的10元卷烟进行梳理。 （一）白沙 白沙的成长在中国中档卷烟发展史上具有极强的标本意义，连续的产销榜首和百万箱规模难掩白沙对中高端市场占领的雄心。成为5元价位上全国性的强势品牌后，10元白沙迈出了走出湖南走向全国的实质性步伐白沙有针对性地进行产品配方和风格设计的升级改造省产卷烟长期重视客户关系营销、卷烟品质改进、卷烟品牌培育等工作，的本地消费者及客户所接受而娇子系列卷烟品牌知名度则远不如，况且以往软包娇子在当地销售业绩又不甚理想，不少客户不乐意去尝试订购，其概念里尝试订购娇子（硬阳光）是存在一定风险的。娇子（硬阳光）虽在“支援四川地震灾区建设”的口号下一度被有力推广，但据从消费者口中得知的结论是，娇子（硬阳光）不好抽，口味不适合本地区的消费群，对消费者吸引力不大。在今后的竞争中，，加大品牌宣传，增大品牌市场影响力，充分利用各项渠道，引导零售户参与支援灾区的品牌培育行动，使其达到销售的最佳状态。“天时、地利、人和”的优势，作为10元档卷烟市场中的不可动摇地“霸主”，对其虽与同档次的省外品牌卷烟相比，市场动销快，零售户根本不必担心的存货会给其带来损失。随着烟草行业的发展趋势，这棵常青树品牌也终将因企业的合并和品牌的整合而退出市场，届时，、红塔山、白沙等强势品牌势必虽然软新安江的批零差价在同档次卷烟中是最低的，但对其需求量之大，需求之普遍，消费者对其“情有独钟”“南京”作为江苏中烟工业公司的主打品牌，也是全国名优烟“南京”牌卷烟在包装设计上以南京市的市徽“辟邪、城门、龙凤”为主，张扬了“南京”品牌的地方个性，再现了作为六朝古都深厚的文化底蕴经过多年的锤炼，其卷烟品牌也已深入人心。南京（特醇）大胆采用了不加香精的独特工艺，使产品具有纯天然、清新自然的特点，香气浓馥、高雅，口感醇和、舒造，适合于消费者醇正。关键在于解决如何使品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗 1417 1490 1862 1737 2039 双喜（软经典醇香） 80 95 96 121 173 230 娇子（硬阳光） 15 81 129 189 150 136 红塔山（硬经典100） 191 190 180 218 183 174 （一）明星类，它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期指高增长、低市场份额指低增长、低市场份额瘦狗型业务适合采用前面提到的收缩战略，以