第十章 产品策略教案.pptVIP

第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。（狭义） 产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义） 这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”, “产品的整体概念”，可将其概括为产品=实体+服务。 （一）产品的三层次表述 1、核心产品 核心产品是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最基本的核心部分，也是产品整体概念的最基本的层次。 2、 形式产品 形式产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观 。 3、 延伸产品 延伸产品是指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。 （二）产品的五层次表述 4、期望产品 期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5、潜在产品 潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 　　　　麦当劳提供的整体产品 世界快餐的“航空母舰”----麦当劳成功的秘诀在于他所提供的产品具有整体概念，概括起来可用以下七个“F”说明： 1、新鲜（Fresh）：美国人很重视食品的新鲜----豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食物要酥脆。因此，优良的冷冻和通风设备必不可少，清洁的就餐环境至关重要。 2、饱（Filling）：快餐要给人以物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑，把面包卷做得更厚，每份炸马铃薯和生菜沙拉都更容易让人吃饱。同时，还注意各色食品中的营养搭配。 3、快（Fast）：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食品。为节省 时间， 柜台上设有多台付款机，以减少人们排队时间。麦当劳公司 还在高速公路两旁建立了快餐店，司机们足不出车就可以拿到几分钟前所预定的食品。 4、油炸（Fried）：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又不愿在家中做，因为会有讨厌的油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。 5、家庭式（Family）：忙碌的人们不常在家做饭，却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭要求：食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅相对卫生，通风明亮，一般不供应酒类。? 6、浪漫感（Fantasy）：在家庭氛围之余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，麦当劳公司对有的店铺进行了怀古装饰，特别是运用了古老西部的装饰，以及西班牙殖民地时期的装饰。 7、福特主义（Fordism）：:通过采取自动化设备代替手工操作，精密分工，统一食品标准，来节省时间、降低成本，同时，可以保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念； 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路； 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向； 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索； 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 6、不同的消费者对相同的有形产品有不同的核心和附加产品需求； 7、附加产品已成为产品在竞争中取胜的决定性因素 二、产品的分类 （一）按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体，即有形与否，以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品的耐用性是指产品的耐用程度，由此可将产品分为耐用品和非耐用品。将两者结合起来，就可将产品分为以下三类： 1、耐用品 耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间的使用，高级耐用消费品一般指使用期限在2年以上，价值 在3000元以上的消费品，如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品而言，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。 2、非耐用品 非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消费速度快，购买频率高，价值低，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所