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浅谈实施企业名牌战略的思路 　　党和国家的领导人曾经说过：质量意识是一个民族素质的表现；创新意识是一个民族的灵魂。而名牌意识则是质量意识、创新意识和市场意识的结合。在经济活动中，如果没有名牌意识，上述的三个意识都难以体现，更难以落实。名牌意识的确立，实际上既要有广度的要求，又有深度的要求，只有长期不懈地努力才能奏效。名牌是千秋万代的民族事业，要认真实践，不断探索。为此，笔者就企业的名牌战略谈点初浅的认识，以求对企业在参与国际市场竞争中立于不败之地，加速发展起到一定的促进作用。 一、企业名牌战略的内涵 　　所谓企业名牌战略，就是由企业实施的创立和发展名牌的战略。企业名牌战略首先是企业使自身成为名牌企业的战略。而名牌与具体某一个企业之间又有着相对独立的关系，如果把我们的视野扩大，把纵向的观察范围和横向的观察范围扩大，可以出现两种情况。 　　从纵向的变化看，往往有这种情况，虽然最初创立某个名牌的那个具体的企业由于历史的变迁如今已经不存在了，但是它创立的那个名牌却仍然存在。最初创立北京“全聚德”品牌的那个“全聚德”烤鸭老店，今天已经不复存在了，但“全聚德”的牌子不仅还存在，而且出现了更多的以“全聚德”为字号的烤鸭店。也就是说，现在的各家“全聚德”烤鸭店几乎全都不是当初的那个烤鸭店了。这就是说当初创立那个名牌的企业已经不存在了，而它创立的名牌却依然活着，甚至可以永恒地活着。如果最初的那个企业可以看作是创造那个名牌的肉体的话，那么，名牌可以看作是它的灵魂。肉体虽然死去，它的灵魂——品牌、名牌形式存在的经营成果还会继续存在下去。所不同的是，它要继续存在的话，就必须重新选择一个新的企业依附其身。名牌和企业之间有个奥妙的关系：名牌是创造了它的那个企业，又不是创造了它的那个企业。它可以依附在创造了它的那个企业的身上，这时它就是那个企业；它也可以依附在其他企业的身上，这时它就是另外的企业了。 　　从横向的变化看，名牌的扩展和企业的扩展也不是等同的外延，这里出现了参差交错的关系。“名牌的拥有者”和“名牌的使用者”并不永远是同一的。如有的企业就是经营品牌的。它创造了名牌，然后让许多企业同时使用。这样的企业虽不是原来意义上的完整的企业，只是以“拥有品牌”为特色的企业。经营体育用品的“耐克”就是这样的企业。它拥有“耐克”商标，但自己并不生产一双鞋，而只是允许别的企业使用它的商标生产“耐克”运动鞋。 　　再如，现在广泛出现的“特许经营”和“连锁店”也是类似的情况。一家拥有某个名牌的企业，以特许合同的方式允许某些企业使用自己的品牌，但到了合同期满之后，或者遇到其它原因，也可以收回这种特许。“连锁店”的“连锁”也是在不断的延伸或收缩的。在这种情况下，一个品牌所涵盖的企业是在不断变化的。品牌和企业之间在外延上并没有一个固定不变的关系。 　　企业名牌战略大致包括以下三个方面的内容： 　　其一、某一个企业如何创立自己名牌的战略。 　　在这个意义上，名牌战略需解决的问题是，如何把自己的品牌经营成为名牌，如何把自己的企业经营成为名牌企业。 　　其二、某一个企业如何经营自己品牌的战略。 　　在这个意义上，名牌战略需解决的问题是，当一个名牌已经诞生，如何对它进行全面的、深层的经营，尽量发挥它的多方面的作用。已经成为名牌的品牌本身，成了经营的对象和经营手段。 　　其三、某一些企业如何利用自己已有名牌的战略。 　　在这个意义上，名牌战略需解决的问题是，当把名牌当成一个社会存在的时候，不是“一个”企业，而是“一些”企业，采取多种形式，从不同的角度利用和经营名牌。这时的名牌好像超然于某个具体企业之上，而成为连接许多企业的纽带。 　　所以，一个企业要实施名牌战略，就需全面考虑这些内容，并把它们恰当地组合起来。 　　企业名牌战略的核心内容，或者说它需处理的核心矛盾，就是“名”与“实”的关系。如何通过创造良好的“实”来形成良好的“名”，又通过良好的“名”促进更好的“实”，就是名牌战略的内容和战略目标。 　　“实”，虽不只是“实物”的概念，它包括企业在经营发展中的一切有形的东西，有形资产，有形的产品，也应该包括服务。此外还应该包括企业的一些直接可以获得经济效益的无形资产，例如专利技术等等。 　　“名”，主要指企业拥有的品牌在社会广泛认知的“好名声”，这个好名声的范围是广泛的，最好是持久的，包括三个“度”：信任度、美誉度、知名度。但它的凝聚点却是集中的，不是泛泛的好名声，不是一般的对某一个企业的好评价，而是集中到企业拥有的品牌上。不是某些暂时的，一次性、一方面的评价，而是形成了相当稳定的综合性评价。 　　就整个社会来说，就名牌的起源来说，总是先有“实”而后有“名”，没有“实”，“名”既不可能产生，也没有存在的必要。从这种意义上说，并没有“先有鸡还是先有蛋”的问题，即“实”在前还是“名”在前的问