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关于顾客满意度的研究 杨泉华 中国人民大学网络教育学院 200209届毕业生 【编者按：本文为200209批次毕业学员杨泉华的本科毕业论文。】 在今天这个催人奋进的时代，科学技术飞速发展，市场经济日益繁荣，商品流通空前发达，企业间的竞争日益激烈。产品无论在品种上还是在特色上都丰富多彩，为顾客提供多种多样的选择。无论顾客的消费满意不满意，他们都没有必要对任何生产企业保持忠诚，因此顾客的选择是非常自由的。然而企业如何赢得具有充分自由选择权的顾客的忠诚消费，是最值得企业管理者关注的。理由很简单，忠诚的顾客最能给企业带来利润。因为他们不需要企业多付出经营成本，却能购买企业更多的产品和服务，而且他们还不断地尝试企业的新产品，并经常推荐别人购买。顾客在不断感知企业提供的满意的产品和服务过程中，从而产生情感消费的忠诚。可见忠诚的顾客源于企业不断保持顾客满意，提高满意度。 自然，企业的生存和发展与顾客满意度紧密结合。高满意度的顾客在不断消费体验过程中，成为企业产品和服务的忠诚顾客。企业管理者必须抓住机遇，寻求发展，迎接挑战。不断提高顾客满意度，以赢得顾客的忠诚，是企业利润的主要源泉。 《广州日报》在2002年9月15日报道了由中国质量协会、全国用户委员会组织的全国用户满意度指数测评。广州本田雅阁轿车的用户满意度指数得分为77.49分，在全国轿车中获得的评价最高。我国轿车行业2002年度整体用户满意度指数为71.1分，与进口轿车相当。广州本田已经与国际先进水平处于同一档次（美国轿车用户满意度指数为80分）。雅阁轿车是1998年最新款轿车，也是当年北美最畅销车型。以和进口车相同的质量定价29.8万元人民币，一经推出就因其性价比高受到市场热捧。去年以来，国内众多轿车厂家纷纷降价，但雅阁轿车价格十分坚挺，销量一直在稳步增长。2002年1至8月份累计销量为40014辆，同比增长19%，其中仅8月份销量就达5444辆，同比增长44.6%。 在这次测评中获得第一的好效果，广州本田有关人士接受记者采访时表示：这一结果固然是对广州本田的一个鼓励，但广州本田不会因此而骄傲，因为广州本田的目标就是赢得消费者最大程度的满意。雅阁轿车具有较高的用户满意度，是公司上下长期努力、不断创新的结果。首先，在市场调研和新产品开发过程中，深入分析消费主体的需求，掌握消费者满意的几个关键，如款式设计、质量、性价比、维修服务等。其次，管理层从用户满意指标出发，制定相关的战略决策，通过组织贯彻实施提高用户满意度的政策和标准，使公司的经营管理制度化、标准化和系统化。再次，把用户满意度和员工满意度融会到质量创新里，包括设计质量创新、产品质量创新和服务质量创新，企业管理的协同效应得到最好的发挥。 由此可见，广州本田公司把提高顾客满意度作为企业的一个经营目标，赢得顾客的忠诚，销量大幅度稳步增长，为企业创造价值，为顾客创造价值。报道作为“迎接十六大，展示新成就”的典型范例，极大地鼓舞企业管理者与时俱进、开拓创新。 广州本田的成功事实说明了“以顾客为中心”的战略管理理念和“不断提高顾客满意度”的主题思想：为顾客创造价值。那么如何才能提高顾客的满意度呢？这是一项系统管理工作，要循序渐进地不断提高，提高是企业发展一个永不停息的过程。首先要做好计划，制定实际的目标和可靠的衡量标准，对行动计划做出承诺。然后组织实施计划，全力以赴地达到目标。检查、衡量绩效与计划目标的实施情况。分析产生偏差的原因，采取纠正措施，制定相关策略。如此循环，不断改进，精益求精。 下面从认识顾客满意度，分析顾客满意的实现过程，建立企业的顾客满意度评估体系，到制定不断提高顾客满意度的战略方针，来研究顾客满意度在企业管理中的现实问题：保证顾客的长期满意，从而保证企业的长期利润和员工的长期利益。 “顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受。顾客满意度是指目标顾客群体感受到满意的比率，单个顾客的满意程度。”[1]企业可以通过有效的市场调查获得顾客对特定的产品和服务的满意度。在市场经济的繁荣过程中，人们不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的商品和服务。具有一定战略眼光的企业管理者越来越注重消费者的兴趣和感受，时刻关注他们需求的变化，及时与他们沟通，并迅速采取相应的市场行动，以满足不断变化的消费需求。 1、物质满意层次。这是指顾客对提供的商品产生的满意。物质满意层次的基础是商品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等。物质满意是构成顾客满意的基础因素。没有过硬的商品质量就谈不上顾客满意，只有优质上乘、功能独特、造型优美、包装新颖、使用便捷、价格适当的商品，才能令顾客满意。 2、精神满意层次。这是指顾客对提供的商品形式层和外延层产生的满意，在商品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意