第七章中小企业市场营销.pptVIP

21世纪中国电子商务网校 * 三 峡 大 学 经济与管理学院 * 主 讲人: 郑悦林 教学单位: 经济与管理学院 电子邮件: zylctgu@ 三 峡 大 学 经济与管理学院 第七章 中小企业营销管理 第一节 中小企业营销管理概述 一、市场营销的概念 是指企业在变化的市场环境中，为了满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。 二、营销理念的发展阶段 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 4．市场营销观念 案例:马戏、蚕豆与冷饮 在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。 一些冷饮厂赶紧生产，但商品生产后无人问津。其中有个小型冷饮厂将自己全部资本都投入了产品中，若这批产品卖不出去，后果不堪设想。厂长苦心思虑，仍无良策。一日，他在街上行走，发现一张海报被吹落地上，他拾起一看，原来是一个很有名气的马戏团来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他的脑海里形成了。第二天，在该马戏团入口处，观众每人分得了一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏团的表演一边吃着蚕豆，很是惬意。戏场休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时人们吃了蚕豆，正口渴，于是争相购买。如此一直持续到马戏团在这个城市演出结束。 三、中小企业营销管理及其过程 （一）概念 指中小企业的市场营销部门，根据企业总的发展战略，制定相应的市场营销战略的管理过程。 （二）过程 1．发现和评价市场营销机会； 2．研究和选择目标市场进行市场定位； 3．发展市场营销组合； 4．执行和控制市场营销计划。 四、中小企业如何进行市场分析 （一）市场调研的含义 是指中小企业对所销售的产品和服务中特定问题的有关数据进行收集、记录和分析。 （二）市场调研的步骤 1．明确经营目标 2．调研设计 3．收集资料和信息 4．整理、分析资料，撰写调研报告 (三)分析、评价市场机会 分析和评价市场机会的步骤： 1．确定该市场机会所必须具备的机会成功条件都有哪些？ 2．分析本企业在该市场机会上所拥有的优势 3．企业所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较 4．确定该市场机会是否属于企业机会 五、中小企业营销定位 （一）概念 “定位”最初由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·曲劳特提出。 （二）内容 1．市场定位 指在目标市场上找出市场空隙，并寻找有利的市场优势。 2．产品定位 指企业为建立一种适应顾客心目中特定地位的产品所采取的产品策略企划及营销组合的活动。 案例 ：市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”产品的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”产品主要是果昧型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”产品多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松性泡泡糖。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达175亿日元。 第二节 中小企业市场营销组合 一、产品策略 （一）产品创新策略 1、开发新产品 2、产品差异化 （二）产品组合策略 1、产品组合的定义 2、产品组合策略 （三）产品再生策略 二、中小企业定价策略 （一）选择定价目标 1．维持企业生存 2．追求利润最大化 3．追求市场占有率 4．追求尽快回收投资 5．其他目标 （二）选择定价方法 1．成本导向定价法 2．需求导向法 3．市场竞争导向定价法 （三）价格策略 1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略