第十五讲原产地形象与品牌.ppt

第十五讲 原产地形象与品牌 一、 原产地形象概述 二、 原产地效应 三、 原产地效应的影响因素 四、 原产地形象与营销策略 一、 原产地形象概述 一、原产地形象概述 原产地概念的提出 在全球市场中，消费者更喜欢来自法国而不是中国的香水，更喜欢来自德国而不是俄罗斯的汽车，表明消费者对产品原产地的看法会影响对产品的判断 一些与原产地紧密联系的产品品牌 李维斯牛仔服—美国 耐克运动鞋—美国 宝马骑车—德国 香奈儿香水—法国 原产地的概念最初用于国际贸易领域，1965年斯库勒在营销领域中提出“原产地”概念。 一、原产地形象概述 原产地的分类 制造原产地 产品最终的生产制造地 在全球化的今天，制造原产地往往不是品牌最早的发源地。例如，法国的Lv手包可能是在西班牙生产的 品牌原产地 指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或者隐含在知名品牌中的原产地 例如，奔驰来自德国，摩托罗拉出自美国 品牌原产地是”品牌的国籍” 一、原产地形象概述 设计原产地和组装原产地 设计产品的地区和组装产品的地区即称为该产品的设计原产地和组装原产地 设计原产地对于消费者选择功能性或象征性品质的要素有深远影响，因而很多公司会将设计留在母公司 关键部件原产地 例如，波音飞机有很多发动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商 根据原产地所影响的对象，可以将原产地分为旅游原产地、投资原产地和产品原产地等 一、原产地形象概述 原产地形象的内涵 斯库勒的理解：消费者对来自某些特定国家或地区产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地区生产和营销的各种优劣和强弱印象的感受的 最具代表性的定义：原产地形象是消费者对特定国家/地区所生产的产品品质的一般认知 本书的定义：原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象 一、原产地形象概述 原产地形象的意义 经济全球化与全球市场的形成 当国际市场上的消费者接触国外产品时，原产地就是他们判断的一个重要特征 影响消费者对国际产品的认知 对发展中国家尤其重要 同样的产品，分别产自发达国家(如日本、德国)与发展中国家和地(如泰国和我国台湾地区)，消费者对前者的产品评价明显优于后者 二、 原产地效应 二、 原产地效应 原产地效应的概念 原产地效应是指消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人么对该地区产品和品牌的评价 原产地效应的作用机理 晕轮效应 消费者将从原产地形象来推断产品的品质 原产地形象会影响消费者对产品属性的评估 二、 原产地效应 总结效应 当消费者对某个国家或地区的产品或品牌非常熟悉时，他们会从原产地的产品中提炼信息并抽象出该地区的原产地形象，进而影响消费者对产品和品牌的态度 消费者萃取产品信息从而形成原产地形象 原产地形象可以直接影响消费者对该地区产品和品牌的态度，而并不一定通过产品属性的评价来间接影响 二、 原产地效应 首因效应 消费者通过对来自某国或经济体的先行公司产品的初次体验，对产品或品牌的属性形成了第一印象，并根据第一印象来推断产品的原产地信息，进而影响对来自该原产地的同产业或相关产业产品的评价。 首因效应会受到决策风险的影响 二、 原产地效应 弹性模型 用来描述消费者在考虑外国产品时发生态度的复杂的加工过程，是针对原产地形象和产品信念对品牌态度的直接影响而构建。 二、 原产地效应 独立属性假说 主张消费者将原产地当做一个产品属性，使之与其他属性一起影响产品评价 例如胶卷，有美国生产的柯达，有日本生产的富士。消费者有时可能根据对不同国家的情感选择富士或者柯达 消费者也可能相信某个原产地(如德国或法国)的产品(汽车或香水)是具有声望价值的，因而认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位 二、 原产地效应 原产地效应与产品特性的契合模型 原产地效应会随着产品类型的不同而不同 就日本而言，产品和原产地契合很好的层面是在汽车和电器等产品上 对于化妆品或服装，原产地与产品的契合没有太大关联 原产地效应与产品特性的契合模型表明了产品特征会与原产地想象相契合的原则 有利契合 不利契合 有利不契合 不利不契合 三、 原产地效应的影响因素 三、 原产地效应的影响因素 原产地自身的因素 自然因素 提到可可和橡胶，人们会想到其原产地南美 提到石油，人们会想到原产地中东地区 文化因素 科技和管理水平 经济发展水平 经济发展水平行业的品牌集中度 如意大利家具、法国香水 三、 原产地效应的影响因素 目标市场的因素 消费者对产品的熟悉程度 消费者对产品越不熟悉，原产地形象对消费者的影响效用就越大 消费者可获取的知识 消费者可以获取的相关信息越多，消费者利用原产地形象来评价产品的可能性就越小 例如，男性在评