第讲顾客价值与顾客满意5.pptVIP

* 第二讲 顾客价值与顾客满意 2 市场营销的 基本理论 营销实战 顾客分析 营销战略 市场分析 课 程 设 计 环境分析 战略措施 营销管理 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 什么是市场营销 市场营销观念 顾客价值与顾客满意 市场营销管理过程 市场营销控制 第1讲 第2讲 2 第3讲 2 第4讲 2 第5讲 2 第6讲 2 第7讲 2 第8讲 顾客期望和顾客满意 顾客价值与让渡价值 顾客价值的让渡 顾客盈利率分析 本章纲要 顾客期望 ——是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求。它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。不同的顾客对同一种商品或服务的期望并不一样。 顾客满意 顾客对所获商品和服务的满意程度可以用“期望满足理论”来说明。这种理论认为，顾客对商品和服务的满意程度取决于其对产品的预期（E）和产品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。如果E=P，则消费者是满意的；如果PE，则顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此他会高度满意；如果EP，说明顾客的预期没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的。 一、顾客期望和顾客满意 总顾客价值与总顾客成本之间的差异就是顾客让渡价值。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 二、总顾客价值与顾客让渡价值 产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值图示 三、顾客价值的让渡 1、价值链 价值链(Value Chain)的概念是美国哈佛大学的麦克尔·波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。 波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括9项活动，这9项活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。如下图： 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内部后勤 生产经营 市场销售 外部后勤 服务 利润 利润 基本活动 辅助活动 2、价值让渡系统 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。 供应商 价值链 企业 价值链 渠道 价值链 买方 价值链 价值系统图 具体案例说明 A公司是一家著名的牛仔服装制造商，它与很多供应商和分销商都有良好的合作关系。其中西尔斯公司是A公司的一个重要零售商。每天晚上，A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布料供应商B公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商C公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这就是所谓的快速反映系统。 C公司 （纤维） B公司 （布料） A公司 （服装） 西尔斯 （零售） 顾客 订货 送货 订购 送货 订购 送货 订购 送货 通过这种系统，所有渠道成员的生产都变得很有计划，从而避免了生产的盲目性，同时渠道成员相互之间提供了最大化的价值，因此实现了所谓的双赢。也就是说，伴随着这种信息和实体（原料和产品）的流动，产品的价值也在各个渠道成员之间流动。 A公司的价值让渡系统 四、顾客盈利率分析 1、从顾客价值度量顾客满意 顾客保留：顾客在获得所需的产品或服务以后，会对产品或服务的预期价值进行评价。如果他所得到的产品或服务的实际绩效大于他的预期价值，他就会感到满意，并且在下次需要相同的产品或服务时考虑该企业，这时，企业的顾客得到了保留或维持。