第十二章竞争性营销战略.ppt

第十二章 竞争性营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略 第三节 在市场中处于不同地位的企业竞争战 略 第四节 面对封闭市场的竞争战略—大市场营销战略 第五节 市场竞争的新战略—战略联盟 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 （一）从行业结构角度识别竞争者 1、销售商数量及产品差异化程度 完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争 2、进入与流动障碍 3、退出与收缩障碍 4、成本结构 5、纵向一体化 6、全球经营 一、识别竞争者 （二）从市场角度识别竞争者 从市场视角识别竞争者的关键在于通过绘制产品/市场竞争形势图将行业和市场分析结合起来。 顾客细分 产 品 细 分 二、评估竞争者的反应模式 （一）评估竞争者的优势和劣势 1、收集每个竞争者的信息 2、分析评价 3、寻找标杆 竞争者优势与劣势分析 二、评估竞争者的反应模式 （二）评估竞争者的反应模式 1、从容竞争者 指一个竞争者对某一特定的竞争者行动没有迅速反应或反应不强烈。 2、选择型竞争者 指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。 3、凶狠型竞争者 指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。 4、随机型竞争者 指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。 第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略 一、企业的一般竞争战略 来自新参加竞争者的威胁 供应方的讨价 买方的讨价还价 还价能力 能力 来自替代产品 或服务的威胁 战略选择 产品差异 低成本 全 行 业 战 范 略 围 目 标 特仅 定限 市于 场某 面个 二、成本领先战略 （一）成本领先战略的含义 二、成本领先战略 （二）成本领先战略的优点及缺点 二、成本领先战略 （三）成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性 本行业的企业大多数生产标准化产品 实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生成本转移，因而特别倾向于购买价格优惠的产品 三、差异化战略 （一）差异化战略的含义 三、差异化战略 （二）差异化战略的优缺点 三、差异化战略 （三）差异化战略的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 消费者对产品的需求是不同的。 奉行差异化战略的竞争对手不多。 四、集中战略 四、集中战略 （二）集中战略的优缺点 第三节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略 一、市场领导者战略 （一）市场领导者的含义 一、市场领导者战略 （二）市场领导者的战略 1、扩大市场需求总量 发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品的使用量 一、市场领导者战略 （二）市场领导者的战略 2、保护市场占有率 （1）阵地防御 就是在现有阵地周围建立防御战线。 （2）侧翼防御 是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反击阵地。 （3）先发防御 这种更积极的防御策略是在对方对自己发起进攻之前，先发制人抢先攻击。 一、市场领导者战略 （4）反攻防御 当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能被动应战，应主动反攻。 （5）运动防御 要求领导者不但要防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。 （6）收缩防御 放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。 一、市场领导者战略 （二）市场领导者的战略 3、提高市场占有率 企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 引起反垄断诉讼的可能性 经济成本 企业在争夺市场占有率的提高而下降