第五章房地产市场细分与产品定位.pptVIP

第五章 房地产市场细分与产品定位 §5.1 房地产市场细分 §5.2 房地产产品定位 §5.1 房地产市场细分 5.1.1 房地产市场细分的概念和作用 1、市场细分概念的形成 2、房地产市场细分的概念 一是房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的 二是房地产市场细分得以及时反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列“细分变数” 三是通过房地产市场细分，最终是把房地产市场中的买方总体，划分为一个个需求欲望相似的消费者或购买者群 3、房地产市场细分的作用 有利于发现新的市场机会 有利于中小企业开发市场 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，从而取得最大经济效益 有利于调整企业市场营销策略 5.1.2 房地产市场细分的程序 1、依据需要选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、舍去潜在顾客的共同需求 5.1.3 房地产市场细分原则 要使市场细分对房地产营销有用，必须遵守以下四个细分原则： 任何时候都应该牢记：真正的市场细分化决不是以细分为目的，为细分而细分，而应以发掘市场机会、增加企业利润为目的。 §5.2 房地产产品定位 5.2.1 房地产产品的概念和类型 1、房地产产品的现代概念 房地产核心产品 2、 房地产产品的基本类型 土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式 居住物业 3、 房地产产品定位的概念 房地产产品定位就是： 以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 以目标市场潜在客户需要为导向，满足其产品的期望 以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 以同时满足规划——市场——财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 一般说来有三种定位时机： 开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向 销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向 变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地产变更用途的方向 达到下列目的： 降低市场销售风险 增加投资报酬利润 发挥作业整体效果 5.2.2 房地产产品定位程序 1、两阶段产品定位程序 2、三层次产品定位程序 5.2.3 房地产产品定位原则 1.原则之一：先外后内 （1）先决定空间用途，再考虑单元面积计划 （2）先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 （3）先规划整体容积率的分配，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 （4）先做完整地块规划，再作畸零地块利用 2.原则之二：先弱后强 （1）要创造边际利润的机会 （2）要具备整体价值的意识 （3）要善于搭配组合的技巧 3. 原则之三：先实后虚 4.原则之四：先分后合 区别楼层市场的先分后合原则 调整平面单元面积大小的先分后合原则 控制造价合理的先分后合原则 5.原则之五：先专后普 （1）产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性 （2）不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果” （3）先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性 5.2.4 房地产产品定位方法 1. 房地产产品定位的条件 2.房地产产品定位的实用技巧 5.2.5房地产市场细分与产品定位案例 案例1： 小户型市场机会多 案例2： 北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区的目标市场选择 案例3： 定位为先：上海新天地项目定位案例 案例4： 广园东碧桂园凤凰城的定位之道 案例5： 广州富力半岛花园的市场细分及产品定位策略 * * 5、为市场暂时取名 6、进一步认识各细分市场特点 7、测量各分市场的规模大小 可衡量性 可进入性 可盈利性 可行性 生活居住需要 办公及生产经营需要 投资获益的需要 得到税收方面好处的需要 获取资本增值的需要 保值的需要 为后代积累财富的需要 炫耀心理需要 分散投资风险的需要 房地产形式产品 房地产附加产品 普通住宅 高层公寓 别墅 独立式别墅 毗连式别墅 联排式别墅 写字楼物业 商业物业 专卖商店 商场 百货商店 批发商店 商品交易中心 超级市场 地下商业街 购物中心 工业物业 旅馆、酒店 高层建筑综合体物业 特殊物业 资料收集 ● 政策法规 ● 规划 ● 人口 ● 其他 现场勘察 ● 环境调查 ● 填写有关现场勘察记录表 ● 住宅状况调查 ● 周围环境比较 总体市场调查、分析 ● 整体经济 ● 总体市场 ● 区域市场及竞争环境 分析 本基地条件分析、区域条件比较、分析客户 营销策略 拟定、产品 初步策划 第一阶段财务分析、土地处理方案分析、报酬、