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第二章 市场营销 管理哲学 核心概念 营销观念 顾客让渡价值 价值链 一、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。 八种需求 负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销） 八种需求 不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销） 2、产品 products 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。  有形的 physical 无形的 intangible 3、效用、成本和价值 效用：utility 产品满足人们欲望的能力。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 价值：values 效用与成本的比较。 消费者追求总效用最大化 效用最大化------最合理地花费资源 消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等) PXQX+PYQY=M (1) MUX =MUY (2) PX PY 之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大. 4、交换、交易与关系 交换：exchange  通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换发生的条件 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产 品 每一方都认为与对方的交换是合适的或 称心的 交易 transaction 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易可以度量的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点 关系 relationship 交换过程中形成的社会和经济的联系。 包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。 关系市场营销relationship marketing 企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺 言，使有关各方实现各自目的。 其核心 :建立企业与顾客之间的长期关系。 5 、市场营销与市场营销者 与市场有关的人类活动。 人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 5 、市场营销与市场营销者 市场营销---个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销者---寻求交易时表现积极的一方 marketeers (不积极的一方称为目标公众) 市场营销的核心概念 二、市场营销观念 市场营销观念的演进 推销观念与营销观念的对比 工厂 产品 推销促销 销售获利 推销观念与营销观念的对比 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意 而获利 “大市场营销”的特点 1、企业在市场营销管理中对企业外部经营 环境的态度与对策不同 2、企业的市场营销目标不同 3、市场营销手段不同 “大市场营销”与以往的营销管理指导思想的区别 1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度 与对策不同。 市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控 因素相适应。 大——不应仅仅适应