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自考市场营销串讲笔记 第七章目标市场营销 目标市场营销（概念，P138） 目标市场营销发展物资短缺生产观念大量市场营销供过于求 ,竞争激烈产品差异市场营销 买方市场现代市场营销观念目标市场营销 目标市场营销市场细分选择目标市场进行市场定位。 市场细分市场细分的利益市场细分的三种消费群体同质偏好分散偏好集群偏好进入集群偏好市场的三种选择无差异市场营销集中性市场营销差异性市场营销 消费者市场细分的四个依据地理变量、 人口 变量、 心理变量和行为变量 地理细分地理位置地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)人口细分人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等) 心理细分心理变量消费者的生活方式、个性等影响消费的核心是文化 生活方式细分“AIO”尺度活动兴趣意见 行为细分行为变量购买或使用时机、追求的利益、使用者情况使用率对品牌(或商店)的忠诚度待购阶段消费者对产品的态度 使用者情况非使用者曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 大公司着重吸引潜在使用者 小企业看重吸引经常使用者 使用率少量使用者、中量使用者、大量使用者数量细分 对品牌(或商店)的忠诚程度铁杆品牌忠诚者几种品牌忠诚者转移的忠诚者非忠诚者 品牌忠诚市场铁杆品牌忠诚者为数众多比重大要想进入这种市场提高市场占有率是困难的 “转移的忠诚者”“非忠诚者”营销措施,四种类型的消费者群体须慎重品牌的价格偏低或者是因为没有其他代用品铁杆品牌忠诚者B品牌暂时断档脱销A品牌降价促销忠诚转移 待购阶段不知道知道得到信息发生兴趣想购买决定购买 对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施 对企业产品的态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。 产业市场细分的依据（146）（1）最终用户。（2）顾客规模。（3）其他变量。 市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志147） （1）可测量性。 （2）可进入性。 （3）可盈利性。 （4）可区分性。 反市场细分异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。 “超细分战略” 反市场细分战略的出发点市场选择 市场细分的目的目标市场目标市场战略 无差异市场营销差异性市场营销集中 性市场营销 选择目标市场战略需考虑的因素 企业资源资源雄厚，可差异性市场营销；否则，实行无差异市场营销或集中性市场营销。 产品同质性指产品在性能、 特点等差异性大小。同质同质，一般实行无差异市场营销；异质产品，实行差异性或集中性市场营销 市场同质性同质市场实行无差异市场营销异质市场，宜采用差异性或集中性市场营销 产品生命周期阶段。 介绍期和成长期的新产品，实行无差异市场营销或集中性市场营销成熟期产品，改用差异性市场营销战略 竞争对手的战略企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至。强大的竞争对手如果实行无差异市场营销，企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销；面临较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 市场定位 市场定位的概念（151） 市场定位的关键塑造竞争优势价格竞争优势偏好竞争优势 市场定位的步骤（151-152） 市场定位的依据（153）根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合产品特色定位突出具体产品特色。 顾客利益定位突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。 使用者定位把产品引导给某一特定顾客群体 使用场合定位。竞争定位突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。市场定位的方法（153）（1）初次定位。（2）重新定位。（3）对峙定位。（4）避强定位。第八章产品策略 （P155）产品整体概念的五个层次核心产品基本效用或利益 形式产品品质、 式样、 特征、 商标及包装 期望产品购买产品期望属性和条件 延伸产品附带获得的各种利益的总和包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 延伸产品现有产品的可能的演变趋势和前景 产品分类 按照产品耐用和有形非耐用品、耐用品和服务根据消费者的购物习惯分类便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值完全进入产品部分进入产品不进入产品的产业用品产品组合产品大类宽度、长度、深度和相关性宽度、长度 企业业务组合加大产品组合的宽度增加产品组合的长度加强产品组合的深度加强产品组合的相关性, 产品组合的优化和调整 扩大产品组合拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 缩减产品组合 企业的产品大类不断延长趋势原因 产品延伸产品延伸主要方式 向下延伸向上延伸双向延伸 产品延伸品牌、 商标与包装策略 品牌要素品牌实质的整体涵义属性、利益、价值、文化、个性和用户 品牌