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解密29种消费者关系 作者：吉尔·埃弗里、苏珊·福涅尔、约翰·维腾博瑞克 2014-07-08 17:41:00 0 消费者和品牌的关系由来已久。今天先进的数据分析工具可以个性化解读和管理消费者关系。但新的挑战立刻出现：消费者期待企业能善解人意，给予他们想要的品牌关系，遗憾的是，很多品牌无法满足这样的要求。 客户关系管理系统（CRM）的重点是“关系”，全球企业每年在CRM软件上的投资也高达110亿美元，但很多企业仍然对客户关系管理一窍不通。它们缺乏“关系商”（Relational Intelligence），不了解消费者和企业关系的多样性，也不知道该如何强化或改变这些关系。使用CRM系统的企业或许很擅长搜集性别、年龄、收入、教育程度等人口统计数据，并结合消费者购买信息，按利润率做消费者细分。但这一切都是从企业角度出发。在很多企业看来，消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象,它们并没有把消费者当作需要互动的人。 这样做的结果是，消费品企业的消费者关系管理混乱，公司的利润率也因此受损，甚至切断了同消费者的联系。某位顾客本以为品牌会把自己当朋友，却被当成交易对象甚至敌人。或者，顾客只想和品牌进行简单的交易，却被纠缠着建立友谊。研究证明，消费者经常因为商家无法满足他们对品牌关系的期待而失望。 20多年来，我们研究了全球范围内、多个行业的品牌与客户的关系，终于弄明白企业该如何收集有关消费者对于期望关系的信息。本文将一一列举研究发现的关系类型和个中规则，一些在意料之中，另一些则在情理之外。你的顾客是想和品牌作炮友，还是想玩主奴角色扮演？我们会在下文揭晓答案，并进一步阐释不同的关系类型影响公司利润率的机制。 通过分析那些擅长管理消费者关系的企业，我们将向企业展示如何发掘消费者关系档案中的秘密，进而满足消费者期待。 解密29种消费者关系（2） 作者：吉尔·埃弗里、苏珊·福涅尔、约翰·维腾博瑞克 2014-07-08 17:41:00 0 建立关系新方法 关系为什么这么重要？以下几个例子很能说明问题。 某人很喜欢一家配送生活用品的初创企业，因为去超市购物是他最讨厌的家务事，而该企业的服务解决了这个大麻烦。他很希望这家初创公司能够发展壮大，于是热心地指出了其运营中的一些缺陷，结果他得到的回应仅是一大堆促销邮件。深受打击的他认为，该公司不重视消费者关系，便不再使用该公司的服务。 某服装品牌销售超大尺码的服装，因而受到中老年女性的喜爱，但该品牌试图重新定位，争取那些年轻、苗条的消费者，这一举动无疑疏远了现有消费者，让她们感到背叛和被侮辱，就如同伴侣因为更美的女人而抛弃了自己一样。 某位职场女强人是一家电商的忠实用户，她多次投诉公司要求本人签收的政策，因为送货时间总在中午，那正是她上班的时间。她本以为自己是贵宾客户，意见肯定会受重视，不料客服代表不会灵活处理，不假思索地拒绝了她的要求。虽然最终有人试图用200元的礼品卡来“解决”问题，但这并不解决签收规定带来的问题，这位女士最终取消了7000美元的订单。 上述3家公司都有CRM系统，但手中大量有关购买模式和人口统计的丰富材料，并未能改变客户流失的结局。 生活用品配送公司的CRM系统，会根据消费者的购买模式定时推送促销邮件，但不能倾听和捕捉消费者发出的信号。最终，公司错过了这位不想止于买卖关系的用户。在将宽松服装换成显露曲线的服装时，服装公司没有意识到，这种转变切断了与迷恋品牌消费者之间的纽带。电商的例子说明，企业没能成功让营销、法务及客服等部门形成合力为客户服务。这位顾客希望电商把她当明星一样看待，她可能还想扮演主人，命令奴仆（公司）满足她的一切需求。 上述CRM系统的重大失误表明，营销部门亟待提高“关系商”。首先需要承认消费者与和品牌关系的多样性。我们通过定量调研，分析了中国、德国、西班牙和美国11个行业中（包括美发、航空、汽车和媒体）200多个品牌的消费者关系现状。结果显示，消费者和品牌的关系在多个维度上截然不同。我们找出了29种典型关系。也许这种方法对于多数消费品企业来说，闻所未闻，但它比数十年来流行的人口统计、消费行为或基于客户价值的细分方式有效得多，而且肯定令你大开眼界。 在这些关系类型中，有积极的也有消极的。有些顾客把品牌当作哥们儿或兄弟姐妹，有些则当作绝交的朋友或敌人，还有一些顾客对品牌的感情则更加复杂（比如爱恨交织）。有的关系相对疏远，有的则相对亲密：一些顾客认为他们和品牌是陌生人或一夜情的关系，另一些则把品牌当密友或婚姻伴侣。一些关系很紧密，一些则很脆弱。有时一方主导这种关系，有时两方势均力敌。管理者可能会对某些关系类型的名称感到惊讶，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有时顾客会很难伺候，他们期待俯首帖耳的服务和至尊享受，但经理却未能完全领会顾客意思，造成心理落差。同