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维普资讯 ¨CS¨营销战略对包装设计的启示 过宏雷 WHATD0ES “CS”MARKETING STRATEGYINSPIRE PACKAGINGDESIGN 回顾包装品外观形象的历史演变，在人类文明早 业或品牌形象、广告力度、促销手段、价格因素等，但 期，它是自然物原本的面貌 (如果壳、贝壳、动物皮毛 随市场的发展和竞争的加剧，核心产品的质量差距在 等)，或是用其它材料 (如陶土等)直接模仿自然界动 不断缩小，“CI”策略逐渐失去效力，广告投入普遍剧 植物的形态。而生产技术与艺术审美的不断进步成为 增，价格浮动最终受成本的制约，这些策略的作用都相 包装发展演化的契机。在此基础上，包装品的外观形象 对减弱。这里，包装形象设计作为能够使某种商品成为 动态地体现着时代特征，满足日益多样化的需求，不但 满意对象而被选择的手段显得尤为重要。其重要性还 完善了实用功能，而且丰富了精神的软价值。而近现代 表现在：实现场所是卖场，实现时间是购买前，实现条 商业经济的迅速繁荣使包装在社会生活和经济活动中 件是消费者有潜意识的或明确的消费意向。只要操作 的作用与意义发生了根本变化，故仅以技术与艺术的 得当、它能迅速有效地辅助 “商品满意”的实现，从而 标准来衡量和研究已显然不够全面。生产力、生活方 使销售目的立即实现。 式、时代文化、消费观念、市场发展均是现代包装发展 C“S”原理对包装形象设计的指导意义首先体现在 的动因，但是从对近现代包装发展的分析中可以看出， 其客观性。C“S”战略以顾客满意需求为准绳，注重消 其中最为直接有力的因素是营销竞争。企业将包装作 费形态研究。丰裕的社会消费已不同于以往积累阶段 为营销竞争的重要手段，这就赋于包装形象设计要准 的状况，人们已不太注重基本功用等固有价值标准以 确传达商品信息、提高商品软价值的重要职能 现代市 及量的增加，而转向追求情感、品味等精神满足。成熟 场营销竞争综合了质量、价格、品种、广告、销售、服 社会中，人们追求自认为美的事物，消费日益个性化。 务等多方面因素，向全方位的系统策划发展，因此 将 包装通过视觉形象传达相关信息，从而刺激消费、促进 商品包装纳入营销战略的系统进行研究是理所当然的 销售，其成功与否首先在于视觉形象所反映的信息与 营销革命 C“S”战略 (Customer Sat1sfaction) 消费需求之间是否存在联系，以及联系的紧密程度如 一 改传统经营理念中的企业主导思维和价值取向，把 何。因此，它不是简单的外观问题，在视觉表现之前必 企业自身利益 目标与消费要求统一起来，而不是孤立 须有一个信息加工的过程，而这一过程中，思考的准绳 甚至是对立地处理两者关系。这一经营思想要求生产 便是消费需求这一客观因素。站在顾客的立场而不是 销售的各环节都必须最大限度地考虑满足顾客的意愿 根据企业的主观意愿 (例如主观地将一般消费品包装 “CS”由顾客对企业的理念满意、行为满意和视觉满意 成豪华礼品)考虑问题才能预先在包装上创造顾客满 三部分组成。对某些产品来说，包装是产品的终端设 意。“CS”的客观性是在动态中体现的。实际操作中， 计，因此它是产品的一部分，属行为满意的范畴、同时 “CS”体系必须根据企业内外环境的变化不断作出相应 又关联视觉满意，故它是 “CS”重要组成内容。由于包 调整。长期以来，以品牌为重点，以企业识别系统为中 装形象直接关系到商品自我促