E品牌啤酒如何走出叫好不叫卖的困境？(DOC可编).docVIP

E 品牌啤酒如何走出叫好不叫卖的困境？ 一、案例引言 2009年3月的一天，金融危机的阴影随着春天的到来，在中国市场上也似乎要慢慢散开了。 上海一商务楼中，E品牌啤酒的市场总监张先生打开窗户，一阵冬末初春的寒风扑面而来．整个人不禁打了个寒战，低头看见渐渐出青的草地，张先生不禁苦笑了一下。今天一旱，秘书送来了某机构关于去年中国啤酒市场的研究报告，报告显示了中国市场消费者对啤酒的偏好情况。 25~35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位：A、B、C。各收人水平段的消费者对前三位品牌的偏好排列如下表1 表1 999元以下 B 11.6% A10.1% C6.5% 1000-1999元 A17.7% B13.7% C12.5% 2000-2999元 C16.4% A10.1% B12.2% 3000元以上 C20.8% D13.6% B13.2% 多年来，E品牌啤酒偏好度一直处于前三，但去年其偏好度跌破前三，这让张先生对E公司在未来中国的发展忧心不已。 二、案例背景 中国啤酒市场近年呈现以下特点 ·啤酒业的市场化程度高，竞争激烈 ·需求仍然呈稳定的增长趋势 ·消费者的消费水平日益提高，消费者的需求、偏好发生了巨大的改变。 E品牌是一家国外酿洒公司，拥有上百年的历史。2009年，其在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂。 但2008年．世界啤酒的消费格局随着全球化进程开始有了微妙的改变：“价值3 670亿美元的世界啤酒市场正发生一场剧烈的变化，美国和欧洲的啤酒消费正在萎缩，比如说美国从2000年来的每年啤洒消费减少了1％。” 作为曾经的世界最大啤酒消费国美国，近年来消费量趋于饱和，2000年以来均为230多亿升．2003年为237亿升，少于中国的250亿升，从而退居第2位，2005年为241亿升，2006年为245亿升，占世界总量的比例由2000年的17％下降到2005年的15.3％和2006年的14.8％。同时另一消费大主----欧洲，其啤酒消费量占世界总消费童的比例开始下降（表现出了下降的趋势），2006年为32.2%，而在1999年至2003年间为33％以上，2003年达34％。 在西方啤酒消费总量呈现出下降趋势的同时，亚洲的啤酒消费量已在小知不觉中迅速成长：1998年亚洲啤酒消费量为326亿升，2000年增至352亿升，2004年超过400亿升，2006 年增为500亿升。亚洲啤酒消费量占世界总消费量的比例也不断上升．由1998年的25.3％分别提高到2000年的25.9%、2003年的26.8%和2005年的29.1%,2006年提高到30.1％。亚洲啤酒消费量已逼近世界啤洒消费总量第一的欧洲。从国家消费量来看，中国和俄罗斯的消费量增长不可忽视。 其中，中国啤酒消费量增长速度在各消费国中是最高的。1996年中国啤酒消费量为165亿升，2000年和2005年分另别增加到220亿升和305亿升。2006年中国啤洒消费量为350 亿升．上年增长14.8%。中国啤酒消费量占世界啤酒消费量总量的比例，也由1996年的13.3%提升到2000年的16.1％和2005年的19.5%，2006年为21.1%。从2003年起，中国啤酒消费量已连续4年超过美国，稳居世界首位。中国消费量2003年超出美国12亿升，2006年扩大为105亿升。 俄罗斯啤酒消费量2006年增长9% ，由上年的88亿升增至96亿升．首次排在世界第3位。 从人均啤酒消费量看，世界啤酒豪饮国多在欧洲。人均啤酒消费量超过51.6升的国家，共有35个，其中有26个是欧洲国家。消费量居前 10 位的国家中．9个在欧洲。人均啤酒消费量超过100升的国家分别是捷克162升、爱尔书118升、德国116升、奥地利108升和澳大利亚107升。爱沙尼亚、英国、西班才、比利时和立陶宛的人均消费量排第6位至第10位，分别为98升、92升、90升和89升.和86升。 中国虽然是世界啤酒最大生产国和消费国，但人均消费量仍然较低，2005年排在世界第57位。中国人均啤酒消费量1997年为15.2升，1999年增至16升，2002年为19.2升，2005年为24.4升．2006年为27.6升，折合为43.6大玻璃瓶．排在世界第53位。 面对以上的变化，自2002年起，E,公司的战略方向就是在世界范围内进行跨地区的兼并扩张。全球啤酒业品牌化的时代，以中国和东欧为重点地区。 在中国市场上,E品牌延续了自己的品牌风格年轻化、国际化．目标消费群体主要是高收人群，以年轻人为主要的目标消费群．先是确定在25~35岁的男性。他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。 无疑，在中国啤酒市场强劲增长的趋势下，E品牌在中国市场的表现对其未来的发展