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绝世六招创建高端品牌 ——本文选自《本土品牌战略》 前言：策略能奏效的前提有足够的信心并不断坚持，绝不要轻易发生游离。打造高价值品牌没有想象中那样困难和遥不可及。7年前，大家都觉得三星、LG等韩国品牌成为高价值品牌是不可想象的事情，今天三星已经成就为势压索尼，品牌溢价能力超过爱立信与摩托罗拉的一流品牌。 只要坚持自己的品牌核心价值与战略定位，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持，再坚持，一定能打造高溢价品牌。在坚持的过程中，耐心是关键。不要因为暂时的灰暗而放弃。尽管中国企业普遍浮躁和缺乏耐心，但我们欣喜地看到中国已经有懂得在马拉松赛跑中去胜利的溢价品牌——华为、海尔、联想。 品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想提升了忠诚度与溢价能力，从而使品牌具有了赢利能力，换而言之，打造高知名度、高品质认可度与发展个性化的品牌联想是提高品牌溢价能力的根本。 不少香烟品牌有高中低档多个品种，主要用颜色、镶金边等方式来加以区隔，消费者往往分不清哪种颜色是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道是否高档，等于“锦衣夜行”，所以很多人就干脆不选这些品牌。而中华最低价是30元，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。 那么，具体应该如何打造一个具有强大溢价能力的高价值品牌呢？ 一、提炼品牌灵魂——核心价值，并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。 品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由，如杰尼亚“格调、优雅”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”、TINKPAD手提电脑的“稳定安全、商务精英形象”。核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。 二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。 杰信咨询资料库链接 品牌战略专家翁向东微博链接 品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，比如IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大胆一些，选李宇春做代言人，以李宇春的人气，一定可以让IBM的知名度在三四级市场有大幅的提升（在中国三四级市场，IBM的知名度还很低，很多人知道联想但不知道世界上还有IBM），随着知名度的提升，IBM手提电脑的销量都会在一个较短的时间内得到迅速提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥IBM了，因为IBM虽然获得年轻粉丝的追捧，但在有品味的商务人从心底里是非常排斥李宇春。所以，IBM绝对不会选李宇春做代言人。 只有坚守自己的品牌战略定位，不轻易被一些短暂看似有效而长远看会给品牌带来巨大伤害的思路所干扰，提升品牌溢价才有可能。 三、塑造大品牌与业内领先地位的形象 一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。 在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。 即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。??1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价