不花一分钱,从默默无闻到行业翘楚——“珠钻之争”策划纪实(DOC可编).docVIP

不花一分钱，从默默无闻到行业翘楚——“珠钻之争”策划纪实远卓品牌机构多年前就明确提出了“一分钱做品牌”，不少人对此产生了疑问，难道一分钱也能够做品牌？ ? 实际上，我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好比，男人到了一定年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻，但是天下女子千千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。 ? “一分钱做品牌”是说找到适合品牌发展的方式，就能避开品牌的“奢侈消费”，低成本获取最大效果。“珠钻之争”是远卓品牌机构众多超低成本品牌传播案例中的一个典型。 ? 珍珠行业整体低迷，“雪孩子”如何崛起 ? 和诗诺尔珠宝的深度合作是从2005年7月开始的，“雪孩子”是其旗下的珍珠品牌。由于诗诺尔珠宝正处于特殊阶段，加之其董事长王飞女士令人难以抗拒的个人魅力，此项目成了我们远卓品牌机构有史以来收费最低的一个项目。收费打折，但是效果却丝毫没有打折，短短一年时间的品牌运作，我们就顺利推动“雪孩子”迅速成长为中国珍珠首饰第一品牌，市场表现也有极大程度的提升，成效振奋人心，令人激动。 ? ? ? 随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，珠宝首饰业的消费，正成为继住房、汽车之后中国百姓的第三消费热点。中国珠宝首饰业在上世纪80年代，国内销售额不足2亿元，到2004年国内总销售额已逾1000亿元人民币，到2010年，中国珠宝首饰销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销售量的10％以上。 ? 珠宝主要有传统的白银、黄金、白金、宝石，属于初级加工，中低档产品；深加工的有黄金、白金配以珍珠和钻石，加工成各种首饰，属于高档产品。 ? 钻石行业比较成熟，在珠宝首饰行业处于统治地位，但行业内竞争激烈；珍珠具有特殊的价值，也是高贵和权利的象征，在国外为多数名流喜爱，是珠宝产业发展的重要趋势，但国内市场一直以来不温不火，行业内竞争水平低下，具体表现在设计理念落后，设计人才缺乏，产品款式单一，制作粗糙，缺少知名品牌。 ? 从宏观上看，中国珍珠行业处在一个低水平的发展阶段，市场上没有出现一个强大的珍珠品牌。从标杆营销的角度出发，由于没有明确的竞争对手，使营销的难度加大，加之“雪孩子”珍珠资金实力有限，更是感觉无从下手。如果找不到四两拨千斤的锦囊妙计，“雪孩子”珍珠要在短期内迅速突围，成长为消费者心智中中国珍珠行业的第一品牌，谈何容易。 ? ? ? 惊现对手，钻石是珍珠的最大对手 ? 于是，我们不再局限于珍珠行业，而是把目光放到整个珠宝行业。随即，我们惊喜的发现：钻石就是我们要寻找的标杆。从自然属性的角度看：钻石是无生命力的，人造的，而珍珠是有生命的，有灵性的；从人文文化的角度看：钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理，而珍珠是自然的、和谐的象征；从民族性的角度看：钻石是西方的舶来文化，而珍珠代表了中国的传统文化，钻石和珍珠的现状，多少体现了中华民族的世界地位，也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度，在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化的今天，这样的话题极易受到关注。 ? 于是，我们就成功确定了“雪孩子”珍珠品牌的方向：“雪孩子”是中国传统文化的积极发扬者，是中国珍珠业的中坚力量，是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者，是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。 ? 时机不等人，品牌传播来不得半点怠慢。在完成上述工作之后，我们抓住时机，推出震惊行业内外的重磅炸弹：珍珠挑战钻石，媒体习惯上被称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”的战火点燃，恰似为“雪孩子”的品牌传播火上浇油，整个行业为之驻足，引发了超过半年的讨论和反思，一举奠定了“雪孩子”中国珍珠首饰第一品牌的地位。 ? “珠钻之争”一触即发，引发“东西之争” ? “珠钻之争”爆发于2005年11月12日。当时，作为中国珍珠首饰第一品牌的雪孩子珍珠开行业先河，在诸暨名寺狮岩寺举行了隆重的开光仪式，之后其总经理王飞女士郑重表示，她将率领中国珍珠首饰企业，发起对西方钻石的攻坚战和对“浮华文化”的攻坚战，让女人“远离浮华”、“回归自然”，从而拉开了“珠钻之争”的序幕。 ? ? 珍珠与钻石都是珠宝中的珍品，从历史角度来说，人类把珍珠作为高档首饰的历史比钻石更久远。中国人至少在3000年前就把珍珠作为饰品来佩戴，而钻石在国内的流行只有几十年。于是，在人们心中，珍珠给人的感觉无疑是东方的、民族的、传统的，钻石给人的感觉则是西方的、舶来的、新兴的。 ? 由于中国有一部分人崇洋媚外的心态很浓，加之珍珠的丰富内涵没有得到系统的挖掘、提升和传播，便使得珍珠在国人心中的地位每况愈下，钻石则因为成功的持续传播，地位则越来越高。例如，很多女人在订婚、结婚之前，言必称“买钻石”，甚至