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独家：中国品牌植入好莱坞的明守则与 潜规则 7 月28 日，《变形金刚4》在中国内地“遗憾”下线——因为密钥没能获得展 期，因此最终票房未能如业界所愿突破20 亿元，但19.66 亿元的历史新纪录也足 以傲视未来几年的后来者。 与《变形金刚4》相关的消息里，除了各种影片票房纪录不断被刷新外，那些纷 乱的中国品牌植入以及滑稽的植入纠纷闹剧也一再刷新观众和看客的世界观—— 原来植入还能通过打官司从而重装为增强版的广告投放。 ——盘古大观状告《变形金刚4》片方，收了盘古的钱，用了盘古的酒店，为什 么临上映前还不能确定自己的形象在电影中是否出现，为什么说好的全球首映庆 典没有在北京盘古而是去了香港。 ——重庆武隆也“哭诉”，收了武隆的钱，用了武隆的景，说好的“重庆武隆” 字样会出现在收编恐龙的山景内，到头来却什么字样也没有——虎嗅君弱弱说一 句，山的一边是香港，剧情也交代了，真要翻过山就是重庆了，怕我国教育部、 国土资源部是要坐不住的吧。 ——周黑鸭从今年5 月就开始对外宣传其成功植入《变形金刚4》，但到了7 月 中旬，转身也要加入状告队伍，声称受到片方欺骗，植入效果太差。 这些不可思议的植入乱象，背后的原因难道真的是好莱坞不专业、不守信，“蒙 骗”了中国品牌吗？ 虎嗅君近日采访了上海影工场市场营销策划有限公司（以下简称影工场）创始 人、总裁刘思汝女士，该公司是国内最早将中国品牌植入《变形金刚》系列电影 的专业代理机构，刘思汝与虎嗅分享了他们从《变形金刚2》开始到《变形金刚 4》一路走来的广告植入故事，以及好莱坞对 “植入”操作的是一套怎样的规则。 美邦与伊利：创下中国植入广告的两个第一次 √美特斯邦威：第一次中国品牌植入好莱坞电影 “美特斯邦威的LOGO 植入是中国品牌第一次在好莱坞电影中出现。”刘思汝说起 这个她第一个带进《变形金刚》系列的品牌，仍然难掩兴奋，“美特斯邦威的 LOGO 出现在了《变形金刚2》里，代表的意义重大，大家发现原来广告可以这么 玩。” “但美特斯邦威当时进入的时候些迟了，当时影片已经拍摄完毕，植入剧情是不 可能了，因此当时只能退而求其次，通过后期，在场景内做了一个品牌露出。” 刘思汝介绍，品牌在电影中的植入可以分为五个层次： LOGO 的出现；产品植入场景；角色使用产品； 角色口播产品；产品的使用能 够推动剧情发展。 美特斯邦威在《变2》尝试了第一种的植入形式。初尝植入好莱坞电影的甜头 后，美特斯邦威很快就决定要更进一步，在《变3》里跃升到更高级的“角色使 用产品”。刘思汝告诉虎嗅：“美特斯邦威的产品是服装，自然就希望影工场能 够将美特斯邦威的T 恤植入进《变3》，且从维护品牌形象的角度出发，植入的 服装必须完整、整洁，而且必须是好人穿。”因为美特斯邦威早早就确定了要继 续植入《变形金刚》系列，因此刘思汝得以更从容地在《变3》拍摄前与制片人 和导演商定植入的情节。 最终美特斯邦威再次刷新了中国品牌在好莱坞影片中的植入纪录——希亚·拉博 夫饰演的男主角在长达3 分钟的叙事里，穿着美特斯邦威当季的主打T 恤与女主 角演绎了年轻恋人的甜蜜。 “这款T 恤后来卖得非常成功，”刘思汝说，“上海南京东路旗舰店当时开售该 款T 恤第一天，就卖出了一万多件，相当于每分钟卖出13 件。”事实上，这款T 恤凭借《变3》的广告效果，2009 年的夏天，卖出了100 多万件。 √伊利：第一次由奥斯卡奖得主使用植入的中国产品 当美特斯邦威将中国厂商的植入观念做了一次全球视野的刷新后，伊利随之闻风 而来。影工场作为《变3》中国市场独家的品牌合作代理机构，为伊利创下了新 的中国品牌植入标杆——第一次有中国品牌在好莱坞影片中被口播：Let me finish my shuhua milk. 虽然这个植入安排略显滑稽，在国内也被相当一部分舆论认为生硬，但无论是刘 思汝还是伊利方面，都很认可这次成功的植入。刘思汝介绍说，“导演当时就是 计划在这里要成为影片的第一个笑点，最后也成功实现了这个效果。而且这种滑 稽并无恶意，没有丑化产品，同时又让幽默的效果促进了品牌的记忆。” 此外，伊利植入的这个场景和情节也令整体的广告效果得以提升，首先是动作很 清晰，因为情节是在电梯内展开，空间很逼仄，因此镜头离人物和产品都非常 近，一方面有口播的品牌名称，另一方面角色喝牛奶这个动作实现了产品与情节 的交互效果，“口播+交互完成的是电影品牌对植入品牌的背书，这是很高级的植 入形态了。” 到了《变4》，伊利想做到更优的效果，影工场也尽全力与片方进行了充分的沟 通和谈判