第三章 公关的构成要素(组织).pptVIP

第三章 公共关系的构成要素 第一节 公共关系的主体——社会组织 公关主体就是指由谁来实施公关活动，即公关活动的实施者，是公共关系的核心。 一、什么是社会组织： 所谓社会组织是指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。 二、社会组织的基本类型： 三、社会组织的形象 （一）社会组织形象的概念 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 （二）组织实际形象测定 主要根据知名度和美誉度两项指标。 [知名度] 表示公众对组织知晓和了解的程度 知名度=知晓人数/调查人数×100% [美誉度] 表示公众对组织好感和赞许的程度 美誉度=赞美人数/知晓人数×100% 初步诊断组织的公共关系状况， 为进一步提高组织形象提供决策。 A区: 表示高知名度，高美誉度。这种形象地位是组织最佳形象地位，可采取巩固的对策继续维持良好地位的维系型公关活动。 但并不表示组织处于高信誉度、高美誉度的情况下，就可以高枕无忧了，有的组织因缺乏危机意识，不进则退。 B区 表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位的组织具有良好组织形象，可采取扩大宣传、提高知名度的宣传型公关活动。 C区 表示低美誉度、低知名度。处于这种形象地位的组织，形象一般，可采取提高知名度和美誉度的建设型公关活动，完善自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣传，提高知名度。 建设型公关是指组织为打开局面，主动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名度，给公众以良好的“第一印象”, 形成有利于组织发展的社会关系网络。 D区 表示低美誉度、高知名度，处于这种形象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣）的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。 矫正型公关活动是指组织形象发生严重损害时，采取一系列有效措施挽回组织声誉的一种公关模式，也叫危机公关。 但要注意要踏踏实实改善自身，才能再次获得公众的信任。 美誉度的损害可能有很多原因，概括起来有两个方面，一是来自自身，二是来自外界。 总之，当危机产生时，应遵循公众利益第一的原则，及时沟通，设立相应的危机事件处理机构，对危机事件的现状、性质、原因等进行全面调查，制定详细的危机管理方案。 （四）组织形象的重要性 1.它是组织生存和发展的必要条件 随着社会经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，要想在竞争中取胜，就一定要有良好的社会组织形象。 2.它是社会组织的无形资产 组织的良好形象一旦形成，就会成为组织无形资产的重要组成部分. 3.它是社会组织重要的精神资源 四、公关的组织机构 我国公关组织机构一般有三种类型： （一）公共关系部 （二）公关公司 （三）公关协会 （一）公共关系部 1.公关部门的作用 （1）是社会组织的信息情报部 （2）是社会组织进行决策的参谋部 （3）是社会组织的宣传外交部 （4）是社会组织的“形象塑造部” 2.公关部门的模式 （1）高层领导直属式（总经理直接负责制） （2）部门并列式 （2）部门并列式 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业务部门处于并列地位。 与第一种类型相比，部门既可参与最高层决策，又有足够的职权去调动资源、协调关系，能独立自主地开展公关活动。 （3）部门隶属式 （3）专业技术工作 如： 组织庆典活动； 开幕仪式； 策划和组织各种纪念活动； 举办记者执行会、媒体见面会、展览会 开展广告业务； 出版有关外部刊物等。 （二）公关公司 公关公司（包括公关顾问公司或公关咨询公司）是指由具有一定专业特长的公关专家及专业人员组成，运用专门知识、技能和经验，接受客户委托，专门从事公关活动和公关咨询，并收取费用的机构。 1.公关公司出现的必然性和必要性 公关公司是随着公关作为一种职业的出现而产生并发展起来的。这些公关公司的产生并非偶然： （1）一个组织要在激烈的市场竞争中不断取胜，就需要开展公关活动，一些大的组织可以建立自己的公关部门，但一些小型的组织，就无力建立公关部门这时，就必须聘请专业的公关公司来为 其服务。 （2）对于一些大型组织，虽然设有公关部门，但有时仍需要公关公司，因为 ①公关公司能够提出比较客观