第九章 分销渠道课件.pptVIP

1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理； 本章重点难点 重点： 分销渠道的流程； 分销渠道的设计； 渠道管理。 难点： 分销渠道的设计； 渠道成员的管理。 开篇的话 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。 你一般到什么地方购物？ 走进营销： 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。 二、分销渠道的模式 -----消费品的分销渠道） 1、零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、单层次直销、多层次直销、展会销售、直接邮购、电话营销、电视直销、网上直销等 2、一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。 3、二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。 一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商 另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。 三、分销渠道的类型及各自结构 1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道和短渠道； 3、宽渠道和窄渠道； 要求： 通过对比分析掌握各种渠 道模式的优缺点。 (一)直接渠道与间接渠道(1) 按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。 直接渠道主要方式： 上门推销 邮售 电话销售 合约销售 制造商自设商店 消费者或用户直接向生产者订货 2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。 间接渠道的形式 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等 (二)长渠道与短渠道(1) 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。 1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。 (二)长渠道与短渠道(2) 2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。 (三)宽渠道与窄渠道(1) 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。 1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。 优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一