市场营销：第二课：媒体策略.pptVIP

总印象比例比较 目标 计划A 计划B 计划C 男 72% 70% 50% 40% 女 28% 30% 50% 60% 目标 计划A 计划B 计划C 20 yrs 10% 5% 15% 30% 20-25 15% 20% 15% 10% 25-35 50% 55% 40% 25% 35+ 25% 20% 30% 35% 决定总印象目标或加权的考虑因素 市场目标 品类 现有品牌 竞争者 使用量 使用人数 重量 中量 低量 年龄 性别 收入 其它 竞争对手的 总印象 比例 目标对象定义 1.寻找 新用家 2.维持现 有用家 目标 用家 现有用家 潜在用家 现有用家 竞争品牌 68.8% 多品牌 2.6% 新置业家庭 +3.8% 非用家 +37% SHELL +31% 中国人:马来人 17:83 中国人:马来人 55:45 偏向 -中国人 -城市 偏向 -马来人 -农村 中国人:马来人 53:47 城市:农村 54:46 城市:农村 41:59 城市:农村 58:42 目标群 家庭主妇30+ 中国人:马来人 40:60 城市:农村 45:55 目标对象 提示 不要混淆用家目标跟媒介目标 了解一些人口层面将会对媒介策略,策划有很大的影响(语言,教育程度) 了解到很多时候都会有其它人口的跨覆盖,要明白这个是好是坏 记住,我们的依据来自调研数据,小心太少的样本,只用数据作为方向性用途 考虑目标定义:一对一,集体 策略上要回到重点,不是数字目标 媒体会集中在70/30加权的男女25-54的比例上,再有10%的效应在女性年青人 媒体会集中在主要咖啡购买者(他们是女性25-54岁). 次要对象, 如能负担费用,考虑品牌购买的影响者 男性25-54岁 女性年青人 错 对 不要害怕去做你的判断但不要混淆事实与你的意见 ? 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 消费者所做的决定会因购买决定的类别及 产品类别的不同而有所变化 牙膏 网球拍 个人电脑 车 价格 复杂程度 购买考虑 购买循环 参与 低 低 少 短 少 高 高 多 长 多 识别目标群也可以从其他消费者的行为因素 利益点: 识别目标群可依照消费者希望在产品上想得到 的利益点 · 消费者在产品分类中寻找的最大利益点 · 不同消费者寻找各自的利益点 · 最大的品牌能传递个别利益点 2. 品牌忠诚:目标群可根据他们的忠诚度作区分,注意品牌 忠诚的购买模式可反射出: · 习惯 · 低价格; · 竞争品牌的状况 牙膏市场的利益点分层 利益分层 人口层面 行为 心态 品牌喜好 经济 男人 重量使用者 自己照顾, 促销品牌 (低价格) 价值导向 医学的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST (腐朽阻止) 美容 年轻人 抽烟者 高度好交际, Macleans, (明亮的牙齿) 活动的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我参与, 高露洁, (好品尝) 乐观主义 来源: 适合的从Russell J.Haley, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 30-35. 极度忠诚的: 始终购买同一品牌 忠诚状态 2. 次极度忠诚的: 忠诚于2到3个品牌 3. 转移忠诚的: 转移从一个品牌到另一品牌 4. 经常转移的: 对任何品牌都没有忠诚度 A A A A A A A B B B A A A B A B B A C B E B D A 你可以使用不同方法的识别变量 目标群 目标群 目标群 目标群 人口层面 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 人口层面 产品 使用 产品 使用 心理 层面 人口层面 人口 层面 心理 层面 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 人口 层面 人口 层面 人口 层面 角色 角色 心理 层面 心理 层面 角色 认知到人口层面的趋势和改变 因为多数人口的轮廓在改变, 我们需要 对每一时代的人口轮廓有更清楚