市场营销：品牌战略观念和方法的三次演变.pdfVIP

品牌战略观念和方法的三次演变 /鲁建华 回顾世界商业竞争发展史，随着商业竞争环境的变迁，商业中建立品牌的观念和方法发 生了三次大的演变：独特销售主张、品牌形象理论和定位理论。每一次演变都把商业竞争推 向一个新的高度和层次。 一、独特销售主张（USP） 独特销售主张（USP ）出现于美国上世纪五十年代。那个时候产品极度稀缺，而需求极 度膨胀。 在这个产品稀缺时代，产品凭借知名度就能非常畅销。但随着供应越来越多，企业库存 也越来越大。伴随如何解决这些急剧增加的库存，历史上出现了一个人物叫劳斯•瑞夫斯，他 提出了一个有名的USP 理论，即独特销售主张理论。 这个理论有三个原则： A. 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 B. 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 C. 这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。 有很多的品牌应用这个理论获得了成功。比如：多芬，它宣称“香皂里含有1/4 润肤乳” 而大获成功；乐百氏，它第一个提出 “27 层净化”也获得了很大的成功。 二、 牌形象理论（BI） 品牌形象理论（BI）出现于六十年代。由于生产效率越来越高，产品供应已经大大超过 人们的需求；同时随着科学技术的快速扩散和发展，产品同质化日益严重，人们已经被广告 教育得不能最终通过产品本身的区别来差异化产品。与此同时，成功的公司发现，在产品销 售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。 这个时候，又出现了一位大师级的人物，他就是奥美广告的创始人大卫•奥格威先生。 它提出了著名的品牌形象理论（BI），品牌形象理论也包含三个原则： A. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 B. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更 感性利益。 C. 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。 1 应用这个理论的也有很多品牌获得了成功。 比如：万宝路香烟，最早原是女性香烟， 早期的广告“像5 月的风”一样柔和。后来重新定位，凭借 “牛仔”树立了一个粗犷、伟岸 的真正男人形象，它开始腾飞，成为世界香烟第一品牌；力士香皂，凭借当红女明星演绎， 树立了一个 “当红女星容光焕发、光彩照人”的美丽形象而大获成功。 三、定位理论（Positioning） 进入七十年代，在计算机和通信技术的推动下，信息社会到来。产品爆炸、媒体爆炸、 产品爆炸。六十年代依靠建立声誉和形象的企业或品牌越来越多，人们已经不 区分，也懒 得 区分，这个形象和那个信息的区别了。 这个时候，里斯和特劳特发现和提出了影响美国营销最大的观念和建立品牌的方法：定 位理论。 定位理论发展到今天已经形成恢弘大厦，它包含产品品牌和企业战略等多方面内容。它 的核心是 “一个中心两个基本点”（参见关于定位：定位理论的核心：一个中心两个基本点）。 定位理论超越基于产品功 差异的独特销售主张和基于品牌感性利益的品牌形象，返璞归真， 重回认知本质，从产品品类 “类”的区别 体现代表品类的品牌的独特价值。它的本质是通 过主导某个品类或占据某个产品特性，实现最大区隔，彰显最大价值而建立强势品牌，成为 消费者心中首选。 定位理论有两个基本的法则： A. 任何一个成功的品牌必然蕴含有一个定位。 B. 任何一项营销活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个地位，以此影响消费者 的购买。 进入八十年代后 （中国是进入新世纪后），应用定位理论打造品牌的例子越来越多。比 如棒！约翰定位更好的馅料、西南航空定位单一机舱短途飞行、农夫山泉定位饮用天然水、 王老吉定位预防上火的饮料都获得持久和巨大的成功，等等。 (作者为武汉鲁建华定位咨询机构首席咨询师) 2