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品牌战略先于公司战略 ——是什么把大老板和小老板区分开来？ /鲁建华 王志纲的 章 《战略高于管理》拨开了战略与管理之间的迷雾，指出了知识经济时代财 富创造的方向（不是管理而是战略，不是管理创新而是战略创新）。我这里接着王志纲的思想， 提出一个观点：企业第一位的战略应该是打造品牌，品牌战略先于公司战略。 品牌创造独特价值 什么是品牌，业界具有很大的争议。但无论怎样争议，差异化应该是品牌的一个最重要 的属性，这个是无可非议的。 什么是差异性？为什么要差异性 差异性有什么好 这些问题可能也会产生一些争议。 但无论怎样，有效的差异性能够带来与众不同的、独特的价值，或者说独特价值需要差异性 来创造，这个也应该不会有什么争议。 品牌创造顾客 产品的差异性需要表现出来被人知晓和信任，这个载体就是品牌。品牌是顾客对差异性 的一种认知、观念。借着顾客对品牌的这种差异性及其带来的独特价值的认知、观念，产品 实现销售，顾客实现购买。 从差异性本身到顾客购买这种差异性之间，对差异性及其独特价值的认知、观念是不可 缺失的一环。你不能绕过这个环节直接实现销售或购买。 产品的质量再好，如果没有进入顾客心智被顾客认知和选择，产品就不能销售出去。从 这个意义上讲，从产品本身到它们被购买之间的这一环是比产品本身更重要的一环，是实现 “产品到商品惊险的一跳”最为关键的一环。 而建立在产品或服务本身质量基础上的差异性、独特价值的认知其实就是品牌，人们借 着品牌彰显的独特价值激励而购买产品。品牌而不是产品质量本身创造了顾客，促进了产品 到商品的飞跃。 品牌创造溢价 品牌不仅促进了销售，更为重要的是它实现了溢价销售。品牌的价值不仅体现在促进了 产品的交换、流通，更体现在给品牌拥有者以高出行业平均利润率的价格实现了销售。 这是因为品牌在顾客心目中的独特价值激励顾客愿意花更多的钱来购买它。这种独特价 值的认知来源于顾客对该品牌的与众不同的差异性的认知、观念。这正是品牌的DNA。 品牌帮你应对竞争 商业竞争已经日益发展成了的战争。 企业是这场战争的主体，但品牌才是这场战争的 本单位。 你之所以能够占领市场、获得溢价，占据主导地位，原因是你建立了品牌而不是其它， 1 是品牌帮你打赢了这场战争。 品牌是应对商战的利器。 打造 牌是企业的本质 传统的观点认为，财务和创新才是企业的本质。 实现财务上的最大化或持续盈利，那是企业天经地义的事情。问题是如何实现 创新确实是企业持续获得竞争优势的一项根本性的工作，尤其是在一个产业发展的早期 或一个企业成立的早期。 但创新本身并不一定能让你创造顾客。只有支持现有品牌或用于创建一个新品牌的创新 才能帮助你创造顾客。（在一个产业发展的早期，创新有利于你打造你这个产业的新品牌；在 一个企业成立的早期，创新有利于你打造这个企业的新品牌。正是在这个意义上，创新在那 个阶段才体现出了特别的价值。） 如果不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，这样的创新不仅是浪费，更有可能 是祸害。 品牌，只有品牌才能担当起持续创造顾客、建立持久竞争优势、实现利润最大化的重任。 企业的本质是打造品牌。 品牌战略优先于公司战略 传统的公司战略很多是企业的长远目标、远景、使命。它是典型的一种由内而外的思维。 品牌战略面向竞争，立足于企业在业务层面是否能打赢，如何能打赢。它是一种由外而 内的思维。面向竞争，引导企业内部资源去获得企业外部的成果，这才是战略的精髓。 没有品牌战略支持的公司战略，其公司战略永远没有实现的可能。 真正的公司战略应该以支持品牌战略的战术实现为基础，围绕品牌战略的实现配置资 源，组织力量。 不是公司战略指导品牌战略，而是品牌战略决定着公司战略。 品牌战略优先于公司战略。 品牌将企业从管理提升到战略 传统企业总是把重心放在内部，试图通过加强管理、强化执行来提升效率、降低成本而 获得更大收益。 也有一些企业试图在企业外部寻求企业利益最大化，但因为缺乏实际可行的办法，最后 又回到企业内部的管理效率的提升上。 品