市场营销：欧莱雅品牌战略对中国化妆品品牌建设的启示.pdfVIP

维普资讯 全 国 巾 文 敕 期 刊 全国赞易经i斋奕敕IIlllll刊 晶牌 战 略 一张 勇 口 I=Ia牌建设的启示 [摘 要]在全球环境下现代企业的核心竞争1／，已经越来越多地和产品品牌的竞争 1／联系在了一起，品牌已经成为 赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。本文对法国化妆品品牌——欧莱雅在中国九年来的品牌战略进行了分析， 提出了打造国内化妆业名牌的建议，对国内化妆品企业有一定的借鉴意义。 [关键字]欧莱雅 品牌 竞争力 当今的社会是竞争的社会 ．随着改革开放的深入 ．经济飞速的发 一 方面在产品设计方面苦下工夫 ．保持了欧莱雅集团产品高质、独特、 展 ．我国经济逐渐由卖方市场过渡到了买方市场。就化妆品业而言． 领先、丰富的文化内涵，另一方面，为应对中国化妆品市场的日趋激 国内企业及其产品如何树立自身的特色以区别于竞争对手7如何以自 烈的竞争．将竞争重点由原来的产品竞争转为品牌竞争 并取得了辉 己鲜明的个性吸引用户 如何在激烈的国际和国内市场竞争中求得生 煌成果。2004年．欧莱雅集团在 中国的销售额近3O亿元 ，比去年增 存和发展7答案只有树立独特品牌，以名牌推动消费。 长近 1倍 ，其旗下的14个品牌 (包括收购的小护士和羽西)也得到了 品牌，特别是名牌的出现．使用户形成了一定程度的忠诚度、信 中国消费者的认可．据央视和国家质量检测中心调查结果显示．欧莱 任度、追随度．由此使企业在与对手竞争中拥有了雄厚基础。品牌还 雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。 可以利用其市场扩展的能力 带动企业进入新市场 带动新产品打入 1欧莱雅的中国品牌战略 市场．品牌可以利用品牌资本运营的能力．通过一定的形式如特许经 欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状．包括了高端、中端和低 营 合同管理等形式进行企业的扩张。总之 ．品牌作为市场竞争的武 端三个部分 (如图1所示) 器常常会带来意想不到的效果。 塔尖部分。 一 、 国内化妆品市场现状 包括赫莲娜、兰 自1896年诞生了第一家民族化妆品企业——广生行 (上海家化 寇、碧欧泉、植鬈 联合公司的前身)以来 ．中国化妆品业已经走过了一个世纪的历程。 村秀 是欧莱雅蛊 改革开放以来 中国化妆品市场一路高歌猛进．年销售额以252％的 的高档品牌．对薤 速度增长．2004年销售总额已超过650亿元人民币．人均化妆品消费 象主要是有很 水平从8O年代初的3元上升到2004年的48元。据专家们预测 到2010 强消费能力的 年．国内化妆品市场销售总额将达到1500亿元．人均化妆品消费水平 高收入阶层．它 将超过75元。中国的化妆品业在销售额上已居世界第八位 豫洲第二 们主要在高档 位．在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 的时尚类杂志 目标客户数量 巨大的中国化妆品市场引来众多国际化妆品巨头。据统计，自2O 宣传 在高档的 图1 欧莱雅集团在中国的金字塔品牌架构 世纪9O年代以来 国外投资者已在中国化妆品市场注入了上百亿美元 百货商场销售。 的资金．其依靠强势品牌的整合 市场定位和营销技术方面的优势． 塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品．有卡诗 美 以及强大的技术和资金支持，几乎垄断了中高档化妆品市场。尽管我 奇丝、欧莱雅专业美发 在专业的发廊里销售。另一块是活性健康化 国的化妆品企业已超过4000家，也占据了4O％的市场，但都是局限 妆