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要如何将这二项陈述明确表达呢？ 首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说， 千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。 必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。 千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。 想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品… “它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖， 还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的； 他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。 “英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。 消费者利益Consumer Benefit 这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)…，不管你如何叫它， 它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。 请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise. 不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。 记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。 消费者利益Consumer Benefit 另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 *unique selling position简称U.S.P. *Single minded proposition 简称S.M.P. 广告主张Ad Proposition 广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后， TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)， 因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。 把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向， 消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。 广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。 广告主张Ad Proposition Ad Proposition的架构方式 机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。 感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。 生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。 文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。 Ad Proposition的思考方式 例 产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合) 铝箔小包装，随身可携带 ---包装 一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丢 充电10000次，不用买新电池 ---可再次使用 产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力 ---使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮 ---使用后 好东西要和好朋友分享 ---分享 我听我自己喜欢的音乐 ---自己享受