市场营销：安防行业品牌建设分析研究.pdfVIP

中国安防行业网： 安防行业品牌建设分析研究 资料整理：中国安防行业网 目录 1、中国安防行业对品牌认知的误区1 2、中国安防品牌缺失原因分析2 3、安防品牌建设从转变观念开始5 4 、安防盛世中迎来品牌时代的竞争6 5、安防大品牌时代即将来临 企业蓄势待发8 6、精细化服务—塑造安防品牌的必经之路11 内容 1、中国安防行业对品牌认知的误区 历史还会记得，中国安防产业发展史上的一些耳熟能详的知名企业，如做画面分割器的 罗伯特，做松下代理的冠林集团，以及曾经风云一时的一些DVR 厂商等。 但现在来看，这些企业要么被并购或者衰落了，但也有的企业一直长盛不衰，持续地处 于发展壮大中，以至于形成产业航母，比如海康威视。为什么会有如此不同的境遇呢? 我们可以通过一些案例进行观察与分析得出中国安防行业对品牌认知的误区在哪? 首先，把品牌定位混同市场划分。很多同行企业一说定位，就谈自己做什么行业和不做 什么行业，然后再把市场分成高中低档市场，开大会小会讨论决定做哪个、哪个已经做了、 哪个还没做等等。 其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该敲定，而且是一个不可 或缺的变量。比如，如画面分割技术被 DVR 所取代，包括中小型矩阵产品也是如此，在智 能高清监控时代，很多模拟监控企业必须要转型。 市场划分的目的是为了确定目标客户，对有限的客户提供有限的服务;而品牌定位是覆 盖在产品的一种情感认同，是产品概念对接的人群情感，是为了在相对有限的目标客户中争 取更多的客户，塑造共鸣、创造价值，所以说品牌定位不是简单的市场划分。 中国安防行业网： 品牌定位的终极目标有三个方面：一是帮助企业吸引和留住客户，比如沃尔玛、戴尔; 二是实现更多的增值，比如星巴克、佳能;三是增加市场份额，比如惠普、英特尔。 其次，把品牌定位看作产品差异化。这个误区不至于跑偏，但过于片面。产品差异化是 在4P 组合里去谈的事情，更多地意味着战术。 品牌定位也讲差异化，但更多在战略层面，而且在同一定位之下，不同产品也可以有不 同的差异化策略。比如一些当年的知名代理商，之所以逐步退出安防江湖，主要原因是其上 游的厂商根据产业发展需要，启动了渠道扁平化战略，因此总代就只能退出主角的位置了。 其三，把品牌定位误认为竞争优势。犯这个错误的原因主要是由于两者的目的是一致的， 都是为了赢得竞争的主动权。比如，某公司的定位是“智能”,该公司的职员可能会说“智 能是我们的优势”,这就把定位和竞争优势划等号了。 其四，把品牌定位当成广告语。广告语确实有传播定位的职责，从中也能够看出一个品 牌的定位和承诺，但是广告语可以不断更换，定位却不可以。 定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、安心等;广告语却不行，它必须具备生动、 有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等特点，比如雀巢咖啡的“味道好极了”。 最后，认为品牌定位是企业价值观，或将其等同于企业文化。 其实，如果一定要划分大小的话，企业价值观应该大于品牌定位，它是针对企业生存价 值而言的，是企业的标准、做事原则、员工风气等，可以说是企业的宗教。 而品牌定位是针对消费者而言的，是与消费者直接沟通的工具，它的任务是必须给企业 赢得消费者。 2、中国安防品牌缺失原因分析 国内安防企业队伍日益壮大，却很少可以让用户随口叫得上的安防品牌。在大批安防企 业经受流通资金有限、产品同质化竞争、人才欠缺等多方压力，由外来国际品牌企业直逼国 内市场的情况下，品牌的建设显得尤为重要。而大品牌的缺乏当之无愧的成了当前中国安防 行业发展的软肋。 品牌：不可阻挡的趋势 中国安防企业一般只注重企业品牌，但无产品品牌。没有产品品牌的存在，企业品牌只 不过是一个空壳。生产加工企业的出口利润正在不断下降，而外国品牌在中国的市场份额正 在增加。因此，打造中国安防品牌，以获得在出口和国内市场的溢价能力，也就成为行业内 中国安防行业网： 讨论的焦点。具有良好品牌的产品，相对于一般品牌和普通产品，确实会获得更高的溢价。 大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上，都会投入巨额的投资，以确保 在顾客心目中构建一个高的感知价