市场营销：品牌学.pptVIP

日本SONY公司创建于1945 年，其品牌定名的出发点和落脚点是能在世界通用。公司的创名受到拉丁词Sonus “声音”的启发，恰好与公司行业有关。日本人常把聪明可爱的男孩叫做Sonny，而属于同一词根的Sunning (阳光明媚的) 和Sonny都有乐观、明亮的意思，这完全体现了索尼公司刚刚起步、期望前途光明的含义。遗憾的是“Sonny”日文的罗马拼音是“Sohnnee”，有“赔钱”的意思。他们便把Sonny 去掉一个字母，将Sonus 和Sonny 两词合二为一，变成Sony，于是这个新造的词Sony便成了公司、产品和商标的通用名称。在任何语言中，“SONY”(索尼) 这个词都没有恶意解释, 容易读出，且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵，“SONY”能在各种条件和环境下使用，即能适应多种媒介进行宣传的需要和适应国内、国际交流的需要，品牌创意非常成功。 SONY的故事 品牌创意的内容 Who--品牌与之交谈的人 How—赋予品牌含义的沟通方式 What—是品牌与众不同的独创性 了解消费者动机 展示品牌信息 推广创意方法 进行品牌创意 品牌创意的流程 品牌命名 品牌命名是指对品牌赋予的消费者认可的名称。 孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名的原则 合法 尊重文化与跨越地理限制 简单易记忆 上口易传播 正面联想 暗示产品属性 预埋发展管线 品牌命名的策略 品牌的传播力要强 品牌名称的亲和力要浓 品牌名称的保护性要好 品牌色彩 把一个品牌与其他品牌区别开来的最快捷、最有效的方法是运用颜色。建立一个品牌名称会有成千上万个词语供你选择，但是可供选择的颜色仅有几大色系。基本的颜色只有6 种（红、橙、黄、绿、蓝、紫）加上无彩色（黑、白、灰）。打造品牌色彩形象，必须要根据该品牌的市场定位和品牌文化找到代表自己的形象色系。 品牌色彩选择的原则 创造差异 树立个性 长远目标 品牌色彩管理 色彩营销学中有一种“7秒钟色彩理论”，对一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。根据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象占决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的。比如，雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者品尝，结果得到的结果是：大多数消费者都认为红色杯中的味道最棒，而绿色杯中的感觉偏酸，白色杯中则感觉偏淡，于是雀巢选择了红色作为包装设计的主要色彩，结果一推出即在市场大受欢迎。 ? 一直致力于研究“蓝海战略”的LG电子就因为善用消费的七秒钟色彩而获益。通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机——这也许是中国时尚男女2006年展示个性的最好标志物。而在一项手机网络调查中，绝大多数消费者表示，他们第一眼就被“巧克力”的红黑色彩所吸引。而这款有着“后极简设计”美誉的漂亮甜品，除夺得2005韩国产业设计总统奖外，还先后获得了2006德国iF国际设计大奖和2006红点设计大奖。加上“I chocolate you”的感性营销策略，“巧克力”手机已经创下了疯狂的销售成绩，全球销量突破450万。 LG“巧克力”手机 色彩联想 声音与色彩 :，会给人造成红色坚硬而温暖、蓝色物体柔软而冰凉的错觉；同样，明亮的色彩比暗的色彩使人感到洁净。 味觉与色彩 :红色通常代表辣的感觉；橙色代表香甜；黄色代表甜酸；绿蓝色代表酸涩味；咖啡色代表苦味；紫色代表着腐臭；白色代表平淡无味；带灰色的色调是不好吃的感觉；黑色和深色色调是味浓的表示。 嗅觉与色彩 :白色使人联想到百合花或夜来香的气味；桃红使人联想到桃红的芬芳，茶褐色会使人联想到焦糊的气味；深色调则使比如一段激昂的音乐表示红色，一段欢乐的乐曲表示黄色，庄重的音乐表示黑色，柔和的音乐表示浅蓝色等。 触觉与色彩 :如红色与蓝色的物体虽然同质，但用手去摸人联想到腐败的气味。最能发出芳香的色相是黄绿色。 表情与色彩 :喜，怒，哀，乐是最常接触到的情感词汇，其色彩有着明显的表现特征。 季节与色彩 :黄绿色--春天,色彩间多为高彩度的色相对比 –夏天，红、橙、黄和彩度低的棕褐色 –秋天，透明而稀薄、略带蓝或灰的色彩 –冬天。 时间与色彩 :在长波系的色彩环境中，能感到经过的时间很长；在短波系的色彩环境中，时间就感到很短。因此，快餐店为了使顾客加速周转，以使用红色和橙色的家具为宜，而机关