湖南卫视营销案例分析.pptVIP

* 2010级市场营销2班 何俊 一、湖南卫视概况 二、经营理念 三、品牌战略 四、事件营销 五、独播剧营销 六、互动营销 七、整合营销 一、湖南卫视概况 1、介绍 中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号为 ，国际互联网域名为。 湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确 立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。 2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉 持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市 入户率位居省级卫视第一， 2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超 过60％，覆盖人口已达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家 庭，更是唯一进入美国主流电 视网的中国省级卫视。2006年，湖南卫视的金 鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央 电视台发布的权威市场调查显示： 2006年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV 的三个频道，居全国第4；2006年，湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选 中国十大节目主持人！2004 年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居 娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！ 从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。 在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力 稳居 全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。 2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内 单一电视活动 营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年 位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套）， 连续两年被评为“中国 最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。 可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为 一家在海内外都具有广 泛影响和传播价值的强势媒体。 2009年5月20日，湖南卫视 国际频道(专属英文名译作 “HuNanTV World”)在香港落地 开播。从而中国大陆数十家地 方卫视中一骑绝尘脱颖而出， 首家获批取得开播“国际频道” 资格的电视台。其节目经过 亚太五号卫星的传送，多通道 形式的覆盖落地。其定位也由 此前的“快乐中国”衍变升华为 “快乐全球华人”。 2010年6月28日，湖南广播电 视台芒果传媒正式挂牌成立，开 启湖南广电第三轮改革。 2、王牌节目 我是大美人 汉语桥 智勇大冲关 背后的故事 天下女人 我们约会吧 快男快女 天天向上 快乐大本营 湖南卫视 二、经营理念 （一）、独特的审美述求 1、以综艺节目为主打的风格述求 一方面，以娱乐性见长的节目构成强档节目，他们的播出量占据了每天节目时间的一大部分，约占四成（这中间包括重播的量），如周末的金牌节目《快乐大本营》、《天天向上》。 第二方面，贯穿到节目中的游戏方式新颖好看，如《快乐大本营》中的不少环节花样翻新，吸引了不少人的眼球。 第三方面就是娱乐与严肃话题相结合。湖南卫视经过多年探索，结合近年来新闻改革政策和新时代受众市场的新情况，逐渐探索出一些新的思路，巧妙地将严肃的内容与轻松诙谐的形式结合起来，使观众在一种情趣的基础上去接受相对而言的较为严肃的内容，从而能最大程度的实现媒体的有效传播。 那么，湖南卫视为什么要以娱乐为突破口呢？ 首先，他们发现观众对娱乐的需求很大； 其次，该频道在这方面已经有多年的经验积 累，拥有制作这类节目的团队、经验和教训； 而以现实来看，相对于时政新闻来说， 娱乐节目也容易找到突破口，且没有地域限 制，较容易形成全国效应；