全球新型烟草电子烟市场现状及未来发展趋势.doc

全球新型烟草电子烟市场现状及未来发展趋势简报 作者：庄志强 （笔者为荷兰MSM大学在读博士生，从事电子烟及烟草的研究，同时为深圳电子烟在线媒体的总编辑，中国电子烟协会的副秘书长） 2014年6月6日 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 本文分三部分，首先是是对市场现状的概述，其二是对未来的概述，最后是相关的图表摘要。 全球电子烟市场现状概述： 以下内容最简洁扼要的总结： 全球电子烟市场容量总和去年为35亿美金，而今年将达到60亿美元。最活跃的市场在美国，其次在欧盟，在美国零售领域的增速总体保持着接近150%，个别的产品即瓶装烟油和反复加烟油类产品增速接近300%*。电子烟在消费国的本土化和自动化走到新高度，产品创新有待突破，大的烟草公司仍然没推出适应其原本企业量级的市场大动作。电子烟加速进入传统快消品渠道，小店模式正在消失，各类商业模式的创新正在出现。 *电子烟的销售数据都不是实时的。在美国只有1/3是有数据的，如WELLS FARGO银行通过市场问卷的方式获得估计的数据。 2014年是电子烟产业有史以来变化最大的一年，电子烟国际市场现状如下（2014年2~5月）： 市场发展的基础-----电子烟的法律框架趋于稳定 A．欧盟和美国在法律层面上分别在2月底和4月给了电子烟一个说法，针对电子烟的统一的正式法律的框架历史上首次出现。 B．深圳相关商检部门已经在5月着手制定产品标准，2013年至今电子烟已经可以正常出口。 C. 各主要国家如英美法的民间电子烟组织纷纷讨论对进行电子烟国际标准的修订，比如电子烟的ISO。 D．各大烟草公司继续做各自的政客工作, 如医药走向，但至今效果甚微。 2. 市场剧烈变化的直接驱动力------国际消费者的安全意识的彻底提升 A．出于消费者对产品安全的考量,消费国本土灌装和组装的产品渐渐成为大在公司发展方向和营销的主流，这反过来加强了消费者对安全和本土的产品意识，电子烟不再完全中国制造。 B．中国产瓶装烟油集体陨落。大量的来自西欧美国烟油品牌相继进入本地市场（比如：美国约300家，法国约50家）。 C. 国际烟草公司和电子烟公司对消费者的育。 3. 电子烟自动化组装技术兴起引起市场上出现在全线的本土产品。 A.烟油的本土化供应，使得电子烟必须可以国外进行自动化组装。（主要是瓶装烟油灌装线或灌进雾化器，用于可以反复充电的型号上）。如MISTIC和ALLIANCE ONE, 如RJR的VUSE B.市场上出现适合自动化生产的电子烟型号（在中国组装好约80%, 在国外完成最后组装）。 C．市场上渐渐出现中国本土制造企业着手外迁化后的产品，如合元，德康，恒信。 4. 主流产品形式更新换代，烟具产品形式在渐渐转变中 A. 瓶装烟油+大烟成为主流产品结构模式。 大烟，即需要瓶装烟油反复添加的产品渐渐取代其它产品类型成为主流。一次性和反复充电换烟弹在欧洲根本卖不动（在法国小烟市场仅为10%），在美国市场上大烟则渐渐超过一般传统的一次性烟。最近的富国银行的统计估计2014年仅大烟市场或又称为E-VAPE/TANK OPEN SYSTEM为20亿美金, 其增速更是高达298%。而去年美国市场总量仅为10~15亿美元。 大公司，比如：NJOY，甚至是BAT都计划或者已经推出大烟产品。 B. 是否继续推出保护烟农的，使用多一点烟叶的产品出现反复，如JTI的PLOOM， 如PMI的意大利的5亿美元投资不直接走向传统电子烟。是否使用烟草萃取出现反复,如BLU。 C．安全性的关注迫使产品设计出现变革，如无导油绳和无棉设计，大烟雾量设计，仿真烟油的开发和口味设计。 5. 销售渠道的现状 A.电子烟个体户专卖店销售模式已经从顶峰走向衰落，大的商超和烟草连锁将成为电子烟主要销售渠道。美国将出现几大寡头垄断的局面，小的电子烟营运商日子艰难，发展较慢。（美国5000家和法国2000家小店正在关门） B．网络渠道本来下降，可是由法律上已经不被禁止，预计将出现新的爆发。 C．电子烟渠道创新例子增加，新的商业模式已经渐渐引入电子烟产业，如V2+NTC D. 由于市场成熟度不同，过江龙式的运作渐渐出现，美国企业跑到欧洲卖渐渐多起来。如NJOY, UTVG,HALO 6. 国际电子烟产品的创新瓶颈明显（是市场增速放缓的一个因素）。 A. 无明显的电子烟形式创新，无明显适合消费长期喜好的产品形式创新，消费者反映的电子烟普遍质量依然差评为多, 烟民转变的瓶颈难过克服。 B．尼古丁在电子烟中的传递效率依然很低（为真烟的30%,至今无