市 场 营 销(详细)影响公司营销战.docVIP

市 场 营 销(详细)影响公司营销战 市 场 营 销（详细） 影响公司营销战略的因素 影响公司营销战略的因素包括： 营销管理(marketing management) 营销管理(marketing management)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标”。 营销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。简言之，营销管理就是需求管理。不同的需求情况及相应的营销策略包括： l 负需求(negative demand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该市场即处于负需求状态。 在这种情况下，需要进行“扭转性营销”，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活动来改变消费者的态度。 l 无需求(no demand)：即目标消费者对该产品根本毫无兴趣。 在这种情况下，需要进行“刺激性营销”，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。 l 潜在需求(latent demand)：即消费者对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的欲望。 在这种情况下，需要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。 l 衰退需求(falling demand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。 在这种情况下，需要进行“恢复性营销”，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。 l 不规则需求(irregular demand)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业产生生产能力闲置或不足。 在这种情况下，需要进行“同步性营销”，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。 l 饱和需求(full demand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需求数量达到一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变化： 1、 消费者兴趣和爱好变化； 2、 同业竞争。 在这种情况下，需要进行“维持性营销”，即保持产品或服务的品质，并继续不断地监视消费者的满意程度，努力维持目前的需求水平。 l 过度需求(overfull demand)：即需求水平高于组织所能够或愿意满足的水平。 在这种情况下，需要实行“反向营销”，即通过涨价、减少促销和服务等活动来暂时或永久地降低需求。 营销管理职能 分析、规划、执行和控制是营销管理的四个主要职能。 营销的分析和规划包括考察公司的市场和营销环境，以发现有吸引力的市场机会，然后确定可以协助公司实现其整体战略目标的营销战略。 良好的营销分析与规划只是使公司达到绩效卓越的起点，营销计划的执行使公司营销管理的关紧。营销系统中的各阶层人员必须互相合作来执行营销战略和计划，营销部门的人必须和财务、采购、制造以及公司其他部门的人协调行动，公司外部人和组织可以协助执行公司的市场营销计划。 实施营销计划的过程中，可能会发生许多意想不到的情况，所以还需要必要的控制手段，以确保实现营销目标。控制包括三大步骤： 1、 衡量市场的实际绩效； 2、 确定实际与预期绩效有重大偏差的原因； 3、 确定最佳的纠正行动，包括改变计划执行的方式，甚至修改原订的目标。 同时，为了保证公司的使命、目标、政策、战略和方案在环境的快速变化下仍然合适有效，公司应当经常回顾检查其整体的市场方略。 ----摘自《营销学原理》 营销管理过程图示 营销管理过程如下所示： 营销组合(marketing mix) 营销组合(marketing mix)是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。 营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4P”，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。 l 产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。 l 价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。 l 分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。 l 促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。 营销与其他企业职能的关系 关于营销与其他企业职能的关系，不同的公司有不同的观点。主要包括以下几种类型，如图所示： 营销哲学 营销哲学是指如何组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调组织、消费者和社会的利益比重关系。营销哲学是企业经营活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。 企业的营销哲学有下列五种： 1、 生产观念 生产观念假设消费者会接受任何他能买得到并