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市场营销战略（1~5章） 市场营销战略导论 1．狭义的营销战略是指体现在市场营销全过程中的带有全局性、长远性的设想和谋划。广义的营销战略是指企业管理当局为了实现与顾客的长期互利交换而作出的带有全局性、长远性的设想和谋划。简单地说，营销战略是关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。 2．营销战略属于子战略还是基本战略，主要取决于是否涉及到长期交换的领域确定和能力的培育问题。 3．以顾客为控制职能、以营销为综合性职能，更符合企业的经营本质。研究市场需求、营销环境比研究竞争环境更为准确和全面。企业生存与发展的关键是要能正确识别和选择市场，根据差别化的市场开展目标市场营销以适应市场；当在较为同质的市场上要与众多同类竞争者竞争时，要比竞争者能提供更大的顾客价值才成了关键；当市场将发生重大变化时，只着眼于业内竞争的企业就可能会犯“竞争近视症”，适应市场的根本变化才是出路。根据市场变化来调整企业资源，培育新的、从而也是持续的交换能力，是营销战略的深层次问题。 4．营销战略的主体内容涉及到市场确认，市场形象确认，总体市场运作战略，主要营销要素战略，制定综合营销计划，品牌提升与产品扩展等发展战略，营销战略调整等多个战略决策问题。营销战略管理过程同样包括战略分析，战略选择，战略实施和战略控制四个阶段。 5．制定和实施营销战略时的思维特征和方法与这样两个问题有关：一是企业资源、顾客需求、竞争者以及其它环境因素等四大变量的性质、特征、变化趋势和相互作用的各种关系，应该是营销战略的思维特征和方法形成的基础。二是正确有效的营销战略的各种特征，应该是衡量有关思维特征和方法是否合理的标准，或是它们所要追求的目标。营销战略的主要思维特征和方法与一般战略的思维特征和方法类似，如强调空间上的广阔性、全面性，时间上的超前性和长期性等，但更强调产品创新、营销创新的一些思维方法。 [思考题] （1）观念辨析：在企业战略管理中，以竞争者为控制职能，以建立竞争优势为核心进行战略管理更为合理，还是以顾客/市场为控制职能，以建立长期互利 的交换能力为核心进行战略管理更为合理？为什么？ （2）举例分析：请分别举两例说明，当企业要进行重大营销战略决策时，将更多地从顾客市场那里获取信息并迎合市场需求，或是会更多地从竞争者那里获取信息并与竞争者形成某种关系。 （3）进一步说，在营销决策的全过程中，是否存在有的要强调顾客导向，有的要强调竞争导向的问题？ （4）如果你曾经参与或听说过某企业营销活动的全过程，请把实际情况记录下来，并进一步分析归纳其原因以及是否合理。 （5）试评价上述两种营销决策（另一种是在产品开发后进行市场分析、选择和定位）的逻辑过程和内容是否合理，并尝试提出改进建议。 第二章 企业业务领域的选择 6．业务领域的选择既是企业的主要总体战略，也是营销战略的首要问题。 7．进入某一业务领域，既可能是一种由粗到细的理性选择，也可能由一些偶然、特殊的原因而进入，甚至还是一种非理性的选择。 8．所谓企业的业务领域或经营领域主要是指用某种生产技术来满足某种市场需求的一类生产经营活动和相应的一类产品和服务。 9．业务领域的界定或当企业进行业务领域选择时，这种层次或经营性质不能定义过宽，否则就找不到明确的经营主线，就无法制定合适的战略；也不能定义得过于狭窄，否则就会限制企业的发展空间。由于不同投资主体或企业所拥有的资源和眼光不同，他们在选择业务领域时在层次或范围上就会有重大差别。 10．在选择某个业务领域时，存在多种选择方案：是否进入某个业务领域或行业（可从多种角度分类。目标市场选择也涉及到类似问题，为避免重复，此问题将在后面讨论），进入，或不进入；何时进入，立即进入，或在未来适当时机进入；选择一个业务领域之后，进一步还存在进入姿态战略的选择，包括进入的深度和广度两种情况，各有三种类型。 11．影响方案选择，特别是影响进入姿态战略选择的主要因素有：根本目标，战略窗口，机会成本，对未来把握程度的估计，风险意识与理念，资源总量。其中战略窗口的概念十分有用。这里把战略窗口定义为行业（或市场）吸引力、企业能力、成功要求因其匹配而形成的进入机会，它有一大小和变化的问题。选择何种战略方案取决于多种因素，并不存在唯一正确的情况。认为战略决策应是十分理性和有准确预见性的理论，是一种理想。 12．业务选择时涉及到一些战略营销观念，首先要明确基本营销观念问题，基本营销观念存在三个层次：一般的、行业的、企业的；营销观念还可以分解为三方面的问题：制定营销策略的主要依据，所运用的主要思维方法，以及营销策略的侧重点。这里强调有侧重点的整合市场营销观念。 13．业务领域选择时的战略营销观念的差别主要是体现在选择时所考虑的主要依据，以及所要追求的目标上。存在多种观念和实际做法：机会导向型，能力导向型