电子商务环境下制造商渠道定价及渠道协调研究.pdfVIP

维普资讯 第22卷 第 1期 青 岛大学 学报 (工程技术版 ) Vo1．22No．1 2007年 3月 JOURNALOFQINGDAOUNIVERSITY (ET) Mar．2007 文章编号 ：1006—9798(2007)01—0071—05 电子商务环境下制造商渠道定价及渠道协调研究 焦旭萍，徐建培，胡劲松 (青岛大学 管理科学与工程系，山东青岛266071) 摘要：电子商务环境下，考虑 了一个拥有传统零售商渠道 的制造商，在新开通 电子渠道 时，为了缓解可能发生的渠道冲突，承诺将制定与零售商相 同的零售价格 。在此承诺下， 分析了当制造商分别采取批发价格保持不变，零售价格保持不变，选择批发价格以最大化 其收益等 3种不同策略时，制造商、零售商与整个供应链 的收益变化情况 。结果表 明：当 制造商采取策略3时，制造商和零售商的收益都会较其它策略有所增加，一定程度上可以 达到协调此供应链 的目的。 关键词 ：网络渠道；双元渠道 ；协调；定价 中图分类号 ：F724．6 文献标识码 ：A 互联网的出现，深刻地改变了商品和服务的分销，网络渠道已经成为现实。在电子商务时代 ，建立分销 渠道的方式包括传统的零售商渠道和 由制造商控制的网络渠道 。这两种渠道之间既存在竞争，又可以互补。 事实上，如果能够使两种渠道达到均衡，那么市场的渗透能力 比单一运用一种渠道要大，同时还会带来全新 的价值转移模式。但 由于已拥有传统渠道的制造商引入网络渠道 ，可能会对传统的零售商造成威胁，破坏制 造商与零售商的合作关系，从而易引发渠道冲突。在这种环境下，制造商面对的焦点问题就是 ，一旦选择了 双元渠道，如何进行网上销售，而又不会侵害到传统零售商的利益，从而给渠道成员带来最大的利润 收益 。 从供应链的角度看，传统渠道与网络渠道的集成可以保证获取利润、降低库存 ，并提高顾客的服务水平 ， 因此 目前的研究重点大多放在讨论多渠道组合策略的问题上。对制造商渠道定价及渠道协调的研究始于近 年，W．Huang等 研究了同时拥有传统商店和 Internet商店的零售商与纯粹的网络零售商竞争时的定价 策略；C．Druehl等 。考察了两个企业 的价格竞争，其 中一个企业运用 Internet渠道 ，而另一个运用传统渠 道，并假设只有一部分的顾客可以接触到 Internet并愿意在线购物，通过 Nash博弈和Stackelberg博弈求 解了最优价格；A．A．Tsay等 。研究了最终顾客既对价格敏感又对营销服务敏感的供应链系统，显示了在传 统渠道的基础上增加直接渠道并不一定会对零售商的收益产生负面影响，同时在系统中，根据零售商的营销 努力来重新调整批发价格将会在最大限度上改进整个系统的效率；SeongY．Park等[4]比较 了在传统渠道与 混合渠道下的价格制定与收益分配模型，得出的结论是销售商在混合渠道的收益总是小于传统渠道的收益， 而制造商的收益却增加了；Dong-QingYao等 研究了在Bertrand和Stackelberg博弈下，制造商与销售商 的定价策略，并且指出，通过最优批发价格的制定，可以使销售商接受电子渠道的存在；梁工谦等[6]通过对电 子商务下的顾客购买行为和市场结构的分析和研究，重点讨论了近年来提出的渠道选择模型；马飒等[7]通过 建立一理论模型，在考虑非价格因素作用的条件下，论述了网上直销渠道与中间商渠道之间的互补关系，并 指出，电子商务环境下的新型渠道关系不应是相互冲突和排斥 ，而应是相互协调 ，优势互补的；K．D．Cattani 等[sJ研究了一个同时拥有传统渠道和 Internet渠道的企业 的最优定价策略，分析了垄断和竞争情况下不同 收稿 日期 ：2006—12—25 作者简介 ：焦旭萍 (1982一)，女 ，山东青岛人 ，在读研究生 ，研究方向为物流与供应链 ，决策分析与优化。 维普资讯 72