产品视觉评估及其方法研究.pdfVIP

维普资讯 · 34 · 人类工效学 2OO4年 12月第 1O卷第4期 文章编号 ：1006-8309(2004)04-0034-03 · 研究与探讨 · 产品视觉评估及其方法研究 任艳敏 ，于瑞峰 (清华大学工业工程系，北京 looos4) 摘要：产品的视觉效果承载了消费者的很多心理需求，由此在很大程度上影响了消费者的购买决定。文 章介绍了两种从视觉角度定性、定量获取消费者对产品的心理需求和情感反应 以评估产品的新技术：产品个 性描述和产品视觉评估，详细讨论了它们的优缺点，并且指出产品视觉评估是改进、辅助产品设计和开发的强 有力工具 。 关键词 ：产品评估 ；产品个性描述 ；产品视觉评估 中图分类号 ：TB472 文献标识码 ：A 1 引言 很抽象，所以主持人首先需要对方法做详细说明， 不可否认 ，产品在市场上成功与否的关键 因 并允许参与者积极提问和相互讨论 ；然后主持人 素是其功能，但不容忽视的是 ，产品的视觉效果在 将要求参与者填写问卷 ，在这个阶段，彼此之间不 很大程度上也影响了顾客的购买决定。因为产品 能讨论。为了获得人们 的最直观的反应 ，对每个 要满足 的不光是顾客 的功能需求，还有被称为 产品的评估过程不能超过 3min；在所有人完成了 “软”功能的心理需求[，比如美观 、是否体现个性 调查问卷的填写后，主持人将引导实验参与者比 和身份等。 “软”功能很大程度上由产品的视觉效 较各 自的选择 ，并且深入阐述各 自选择的动机。 果所承载。因此，通过评估视觉效果获取消费者 图 1是调查问卷的局部样例。这种问卷的缺 的心理需求信息对于产品的定位 、设计以及评估 点是：参考选项容易限制实验者的思路 ，他们会倾 有着非常有益的帮助。另一方面，顾客往往很难 向于只从参考选项里选择；同时，也使问卷的篇幅 清楚地表达其心理需求，有些人甚至都没意识到 较大。比如本实验中，评估7种风格各异的椅子， 这些需求的存在。本文就将介绍两种能定性、定 实验者每人需要填写 7份问卷，这很容易造成实 量衡量人们看到一个产品后的心理反应的技术 ： 验者的厌烦。所 以，另一种形式的问卷可以设计 产品个性描述 以及产品视觉评估 ，并且辅 以研究 成完全开放式，这样节省了篇幅，可以把 7个产品 实例加以说明。 的评估在一张表格中呈现，即列代表7种椅子 ，行 2 产 品个性描述 (ProductPersonalityProfiling。 代表人格特征。但这也存在缺点：①人们倾向于 PPP) 按行填写问卷 ，比如一次把 “住房”选项全填了， 2．1 简介 这会造成想像的不连续和互相干扰 ；②完全开放 产品个性描述是一种投影技术。其中心思想 式的题 目很容易造成人们找不到合适的词来描述 是让受试者把产品想象成一个人 ，进而描述 出此 他的想法，并且最后的答案种类过多，给整理 、分 人的性别 、年龄 、职业 、生活方式等特点。这种方 析和解释造成困难。 法的理论基础是一个人的所有物不但象征着其个 2．3 讨论 性 ，还传递着社会地位等社会价值系统的丰富信 PPP技术可用在产品周期 的很多阶段 ，最常 息L2j，所 以消费者在做购买决策时往往会选择能