婴儿奶粉：关联通路为何不通.docVIP

永康牛奶，“关联通路”之舞 中国营销传播网， 2006-11-02， 作者: 毛浓月 　　【片段集锦】凌晨6.30，张先生于梦中被门铃声惊醒，按照惯例该是去准备去奶站准备家人的早餐了，开门后，生活晨报人员拿出两瓶奶和一份报纸：“先生，这是您预定的早餐奶”他突然想起爱人的话：以后不用到外面买奶了，早上会准时送来！ 　　李经理是某公司部门主管，以前也定时去奶站或者零售终端买奶，现在都是生活晨报送瓶装“永康”奶，虽然是个新牌子，但味道不错…… 　　此时，是永康牛奶实行关联通路后的第9个月，我们调查收集到上述细小的生活片段，从侧面反映了一个小型奶业——永康奶，运用“关联通路”（借助生活晨报的配送网络销售牛奶）后不俗的市场表现。 　　可有谁知道，在半年以前，永康牛奶面临的现状有多尴尬……　　 　　【“永康”的无奈】 　　时光倒退到2年前，永康奶是永康乳业有限公司的拳头产品，推出市场来一直未见大的起色，加之公司资金、渠道、人力等方面因素，产品一直不愠不火。 　　后来该奶成为该地区政府的指定用奶，在区域市场销售获得了暂时的提高，但区域市场毕竟有限，无法满足一个新产品成长所需要的空间，于是，公司决定进驻当地的省会城市。 　　省会城市市场竞争激烈，大型卖场比较发达，撇开国际连锁卖场不说，仅国内就有家世界、好又多、人人乐等近10家店，其它零散的奶站更是数不胜数。但是根据永康的资源现状，诸多条件都不符合。 　　面临的竞争对手——永康进入省会城市之际，当地的牛奶市场基本上三分天下，一派以本地军团为主的两大品牌，抢占了当地液态奶几乎40%的市场份额；一派是上海光明、天山雪为主的外地品牌，在当地也挤占了一部分市场；最后一派以内蒙古军团为主的伊利、蒙牛，正如日中天，尤其是蒙牛销量在当地开始节节攀升。还不包括一些零散的外地杂品牌，永康面临的对手之强大，力量之悬殊，如现在与他们共强蛋糕，无疑以卵击石。 　　进大卖场的尴尬——永康牛奶不符合进大卖场的条件，一是因为资金实力无法进，二是无品牌拉力，就算穷尽资源进去后，牛奶产品的质量很关键，消费者的品牌意识比较强，他们大都选择本地品牌，全国性品牌，一旦消费者难以接受，几个月后也会被清场困境。 　　批发奶站的困扰——当地遍布的奶站虽多，但大多数都是各个奶品牌自建，就算永康奶一一铺货，消费者不接受，终端难以下货，形成渠道反弹的局面，连这些批发奶站下次也不再进货了，以后想要再次进入更难！ 　　零售终端的尴尬——零售终端的尴尬，一是来自上游批发渠道的无货现状，二是就算进到货，产品几乎无人问津，也降低了零售终端对产品的信任。 　　多重尴尬局面造成了永康进入当地的一年内，无所发展，多方尝试，多方受阻，企业资源也开始紧张。在此情况下，如何先行越过企业的生存坎，并在此过程中进一步发展，是企业高层一直考虑的问题！ 　　永康牛奶出现诸多的无奈……　　 　　【“关联通路”的威力】 　　一次偶然机会，永康乳业高层听到了关联通路的相关讲座，豁然开朗。 　　其中金丝猴糖果的案例对永康高层的触动很大，传统认识当中，糖果应该在超市和零售商店里卖，也就是图中纵向方向，该方向一般为该产品的主销售渠道，但是开发成本也相对大。 　　　 　　通路变革的纵向思维无法将糖果和药店联系起来，而两个看似没有关联的名词其实关系很深——糖果可以借助药店销售通路来销售！ 　　——大凡用药之人（吃中药），口中乏味，多有药后吃糖解味的习惯。另外借助药店较稳定的人流量，进驻药店可进一步提高产品的能见率，形成更多的销售点。同时因无竞品，可确保产品能得到最佳陈列，形成很大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动。况且对药店而言多了一种额外的利润来源！ 　　这样一来，糖果和药店成了具有一定关联的名词，金丝猴糖果选择具有关联的销售通路——药店！以较低的成本取得了通路的成功。　　 　　既然关联通路具有低成本开发渠道的妙用，那么，何为关联通路？ 　　关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势。 　　它的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，迅速为企业或产品创造利润！ 　　好一个关联通路！永康乳业高层眼睛都亮了起来，永康牛奶目前不正面临着渠道的开发的高成本阻力吗，现在做广告的可能性已经没有了，而企业还要生存，还要进入西安市场，关联通路能否对永康牛奶凑效？ 　　永康高层继续搜索着关于关联通路的典型案例：好记星通过新华书店设立销售专柜、海尔全球第一列车专卖店，金叶神借助烟草专卖店销售，房地产交易