三鹿液态奶北京市场策略.pptVIP

三鹿液态奶北京广告策略 本提案的内容 北京市场竞争对手分析 三鹿液态奶定位 广告诉求点 广告表现 媒介运用策略 北京液态奶市场状况 竞争对手分析 三元： 北京本地品牌，历史较长，在当地人心目中的位置举足轻重；由于地方情结，北京的消费者习惯性地选择三元； 伊利： 来自内蒙古大草原的牛奶品牌，早期打“草原牌”，现在诉求“心灵的天然牧场”，传播力度大，北京消费者认知良好。 蒙牛： 来自内蒙古大草原的牛奶品牌，以纯正的大草原为诉求点，发展迅速。 光明： 上海乳品品牌，以“好牛好奶100%”和“3保科技”为诉求点，其现代化乳牛形象深入人心。 帕玛拉特： 外资牛奶品牌，高品质国际化的世界牛奶专家形象。 三鹿现阶段市场状况 市场地位： ● 袋奶第一位； ● 2002年北京市场枕奶总体销量排名第三（ 蒙牛、三元、三鹿）； ● 2002年北京市场联杯和袋总体排名第五位（三元、伊利、蒙牛、光明、三鹿）； 产品结构： ●主力产品：塑料袋酸奶，利乐枕保鲜牛奶、依莱克斯德保鲜牛奶 ●其他：杯装酸奶 自我检测 ● 品牌：奶粉市场认知度高，但液奶品牌认知度较低； ● 产品：质量稳定、口味比较适合消费者； ● 价格：价格适中，消费者接受程度较高； ● 广告：有针对性的宣传较少，液奶广告声量较小； ● 渠道：正在日趋完善。 竞争对手分析——站位 竞争对手分析——站位 三鹿液奶的定位 三鹿在北京消费者心目 中是“老牌子”，其中牛 奶的提及率低，未形成 清晰品牌定位和品牌形象。 在需求中寻找方向 调查显示，影响消费者购买的四大因素是：新鲜；口味；品质；品牌。 三鹿是新鲜的？符合消费者口味的？品质有保证的？品牌形象是值得信赖的？ 在夹缝中突破 现有CF分析 君乐宝“随时随地篇”——广告语：好奶天天喝 枕装纯奶“超市篇”——广告语：好牛奶，大家买 寻寻觅觅 ——对手们的逻辑 光明：100%好牛出100%好奶； 蒙牛：来自大草原的香浓； 完达山：处处放心； 寻寻觅觅 ——错误的印记 寻寻觅觅 ——颠覆传统 草原牛奶 寻寻觅觅 ——颠覆主张 主张诠释 三鹿与竞品的定位差别 诉求点 360°好牛奶 诉求点诠释 广告表现 暂缺 媒介运用策略 一、大众媒介 报纸广告（系列稿5期） 综合篇： 360°好牛奶 之一：360°新鲜 之二：360°口味 之三：360°品质 之四：360°营养专家 夹报一份 内容“360°好牛奶”的全面诠释 二、辅助媒介 公交车车体（内容为核心画面、广告语、四个支持点） 地铁车厢（内容与报纸稿略有不同） 媒介运用策略 三、终端必备物料 海报 宣传小册子（异形，内容为全面阐述360°好牛奶） 单张（可派发，也可折叠后放入包装箱内） 冷风柜价格牌货价卡（或摇摇卡式价格卡） 堆头价格牌式货价插卡 堆头围 吊旗 冷柜围 媒介运用策略 四、其他备选物料 促销台； 拉画背景板； 气球； 试饮杯； 促销人员服装； 二三类终端陈列架； 产品充气模型； 太阳伞； 君乐宝、杯酸、枕奶上市告知海报； 赠品标志如“赠品”、“买四赠一”、“特惠价”、“新品上市” ； “360°好牛奶”标等； * 三元 蒙牛 伊利 光明 三鹿 其他 2002年三鹿北京 市场的份额仅为1.29% 三元、蒙牛、伊利、光明四大品牌占据