欧亚山庄会所(第1营销中心)文案.docVIP

看得见的风景 --欧亚山庄会所（第1营销中心）整合策划设计文案 前言 经历2008的冰期，2009年的中国房地产悄然回温，随着在产业、经济、房地产等方面发展的迅猛增长，在珠三角一体化不断推进的情况下，“广州东”这一板块概念浮出水面，主要包括广州开发区和增城市新塘镇等区域。 “广州东”的概念对相对独立运营的增城最为有利，由于嵌入广州中心大市区与东莞、惠州的包容之中，地理优势与自然条件明显，该板块经济不仅逆势崛起，而且提出了以生态反哺工业，建设广州“最适宜投资创业和生活居住的绿色生态新城”的战略，正悄悄地成为珠三角新的经济增长区块，出现了异乎寻常的隆起现象。 由于在该区域出现了如此利好的大环境，房地产开发也不知不觉进入了“暗战”时代。 二、背景 随着嘉俊地产不断壮大，并逐步集中推广“欧亚”这一企业品牌，恰到好处地抓住曾城发展机遇，从东莞北征广州，启动欧亚山庄别墅项目，加入增城房地产高端竞争行列。 很明显，欧亚山庄同其它增城的那些对手项目如广悦轩、新天地花园、荔城碧桂园、银汇府邸、愉苑等的主目标客群仍然不是本地置业者，而主要是广州客、其次为东莞客、再次方为惠州和增城本地客，尽管增城不断上马很多大工业带来越来越多的高知高收人群。 然而，房地产项目最容易导入的是欧式产品，于是产品同质化竞争跟全国各地一样显得极其严重，如何在同中求异，在无法改变既定中心主题定位和建筑规划之时，探寻新的竞争优势点成为大家不得不思考的问题。 工作在公园，生活在景区，这是曾城的城市主题，欧亚山庄需要融入本土，跟上发展形式，在“同相”中建立“异象”来区格同类产品，给人源于“欧式”又高于“欧式”印象，从而有效提升整体竞争优势，最终实现价值利益最大化。 三、现状 万事开头难，起步就要高度抢先，我们现在首先要启动的是一期作品，也是欧亚山庄项目在曾城地产界奠定江湖地位与在销费者心中树立良好的第一印象的关键。 然而，基于现实条件考虑，我们需要将第一期的售楼部与会所融为一体，并有效降低成本，在产品开发中适时转换功能逐步将营销展示中心与会所分离，并最终还原形态，使售楼部、会所、样板房、园林、山庄围绕同一主题逐步展开一幅诱人的“看得见的风景”的上品地产形象--欧亚山庄。 四、思考--价值与理念的融合 1、售楼部又名营销中心或者接待中心，是为楼盘立体品牌形象集中展示区域、是“人-价值-产品”三位一体的空间集合，她的核心功能为展现项目综合素质与价值，而不仅仅是销售成交的一个通路又或者门面工程；同时，透过售楼部这一服务窗口来对企业形象（主作用于开发商）作精准展示与传播；其最核心的价值则是明确地表达出所服务项目或企业所倡导的那种专属的生活方式及居住文化。 2、会所魅力：会所存在的价值是为了同类居住理想而圈定人际范围，为同类高层次的人们休闲聚会的场所，她代表着该社区或楼盘项目的品牌高度与居住氛围的导向，是项目的核心标志之一。 3、如何使这两者融为一体，发挥价值最大化、影响最大化，是我们现在不得不思考的问题，作为项目的启动，将营销窗口（售楼部）暂时融入品牌精神领地（会所）无疑是最佳选择，但如何在未来逐步实现功能的转化是个难题，因此，在一楼，我们将各个区域的使用功能属性从一开始就加以有效配置，方便在转换过程中尽量少动工程以降低成本，同时也避免影响对会所的正常使用。 五、会所--奠定品牌高度三步曲 1、起韵 整体上，会所独栋成楼，成为项目永久性品牌标志物，这在项目初期显得尤其重要，是吸引高端销费者最为有力的硬攻器。 在这概念横行的时代，人们仰望高高在上的品牌宣传的同时，也渴望看到并感受到真真切切的实际存在的品牌具象，我们，将欧亚山庄的会所、样板房、售楼部等项目基本点串联上精神与情感的线条，融入园林景观与整体规划的大局面，处处营造看得见的风景。 在会所内部，这一最重要的小环境，我们通过功能细化，将各层各板块塑造成人们能真实体验到快感的互动区，营造柔和的有利的营销情景氛围。 转调 将会所一楼大堂置入营销功能，在开发前期主要作为售楼部来使用，随着开发的推进，适时将售楼部单列导出后，现有大部分区域及设施需要能快、准、便利地转化为新的使用功能，作为会所大堂发挥其最大效益。 功能转换主要集中并表现在： 售楼接待台--会所前台 签约洽谈区--休闲商务区 营销办公区（财务室、销售经理室、档案与合约等的资料室、营销会议室）--物业管理办公区 项目展示区（沙盘模型、销控表、区域地图）--会所文化导向区 3、承曲 在功能转换过程中，我们确保只作招牌等等小工程动作、将部分纯属售楼专属价值部分移植，保留共性区域，从而既顺畅地实现功能置换与价值延续，又降低工程成本，保证会所功能使用的不间歇。 将该会所融入山庄大环境，表现出清新自然，典雅与纯朴共融，室内与室外景观自然延续，不着全封闭式隔断，而作半开放式处理，