北京新天地2007推广案(终).ppt

Ⅲ 从创意到实施 计划主旨一: 项目形象、案名、定位语等，已经形成一定的品牌资产，我们不能完全抛弃，下阶段的推广必须要借势已有的知名度，对品牌形象进行延续与提升。 实施“资产累加”工程 推广计划 ?尽管前一阶段销售业绩很好，但并未跳出区域板块竞争范畴，摆脱低层面的产品卖点竞争。 ?下一阶段，我司通过“情境营销”手段，深刻把握目标阶层生活方式和意识形态，以系列性“国际复合生活”推演为主轴，塑造高品质项目形态，区隔竞争对手，突破“涨价”抗性！ 计划主旨二: 情境/概念营销，摆脱低层次产品竞争！ 计划主旨三: ?前一阶段对项目产品细节传递的比较少，对形象传播支撑力度不够，导致形象不饱满。 ?下一阶段，我司将对项目产品细节进行深入解读，尤其是交通、大盘配套、景观和地域文化进行重点阐释与传达，实现对品牌力的支撑，从而获得更高销售溢价！ ?将“共有卖点”通过概念营销手段，占为己有，以“快”封杀对手。 产品优势的深入诠释 概念支撑点的深度挖掘 紧密配合销售计划，根据市场态势把握推广节奏。 上半年大量住宅上市前抢占先机，下半年抓住金九银十，实现二次强销。 7月份消化/预热期，既是三期尾房消化期，也是四期开盘的预热期。 3月—4月 4月底—6月 7月 8月—10月 11—12月 预热期 开盘强销期 消化/预热期 收尾期 二次强销期 三期销售 四期销售 推广力度曲线 2007年4—5月是第一个旺季，根据传播的滞后效应，各项目都将3月后集中火力… 兵法有云： “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。” 平面广告对项目的精准表达——正兵挡敌， 以平面为基础进行创新的媒体战术执行——奇兵取胜。 赶在敌人之前进攻，是成功的第一步…… 第一战 以奇制胜 世界的新北京 生活的新天地 2007年2月下旬—4月下旬 如果北京四大主流报纸媒体/ 同一天/ 在头版头条/ 出现同一则新闻/ 那么这则新闻/ 必然会成为北京市当天的轰动性话题/// 如果非要感觉/ 四大主流报纸头条的轰动性还不够// 接下来……？ 如果9点钟坐在办公室/ 打开各大门户网站的新闻主页/ 全屏形式出现和四大主流报纸头条相同的新闻/ 那么想不知道这则新闻都不可能/// 如果非要在轰动的基础上再进行“轰动”/ 更重要的是还想让轰动持续…… 善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。 把复合生活打到极至! 让复合生活成为我们项目特有的符号! 但2007不是2006！ 市场在变！——将有更多竞争对手入市 因此，推广策略与表现必须要变！ 销售任务在变！——24万平米，20亿 更重要的是——价格在变！从5800到7000以上乃至8000！ 目标客群的心态也将随之改变！ 延续的基础上，进行提升。 进行产品价值的深入挖掘，寻找更为精准的表达！ CBD东、朝阳主路； 60万社区规模； 快速公交、城铁，交通便利； 舒适阳光的户型； 600米步行休闲商业街；社区专属双会所； 立体复合园林； 板楼设计； 时尚外立面； 教育资源充足…… 创造一种健康、时尚全新生活方式，让人获得更好的生活享受…… 产品价值挖掘 ……这么多想说的， 什么才是本案最有价值的？ 什么才是本案最传神的卖点表达？ 本案未来要倡导什么样的生活状态？ 本案未来要构筑什么样的品牌形象？ 怎么样让消费者很容易的理解和接纳我们的卖点？ 但卖点的罗列没有任何价值！ 如何找到 “北京新天地” 最为恰当的推广定位？ 继续挖掘、搜寻核心价值…… 核心价值之一：交通 国际化的北京，国际化的生活，需要国际化的交通。 城市快速公交、轻轨… 朝阳路、京通高速路、朝阳北路… 复合交通路网，与CBD、燕莎高效有机地连接。 在CBD工作，在新天地生活，二十分钟抵达。 北京-CBD-新天地，联结CBD事业与生活的新平台 复合交通，让我们找到生活的新源头，生活的新天地┅ 核心价值之二：文化 1、内部文化： 　建筑与规划的文化：以“人性”为原点，通过建筑的物理载体（规划、户型、园林、交通）传递一种健康、向上、沟通的文化价值观念，实现社区文化的统合性。 人的文化：高素质人群圈层住区，倡导阳光、健康、关爱的文化价值观。 2、外部文化： 850年的北京、700年的朝阳路、定福庄高校文化区、未来的传媒大道。——具有厚重的文化价值感 3、内部文化与外部文化辨证统一： 北京新天地，尊重居住文化的多元性、包容性、统合性，更强调与北京历史文脉、都市化发展的辨证统一。 核心价值之三：配套 a. 内部配套：双会所、知名幼儿园、主力店加主题商业街区的商业配套。 b.外部配套：朝阳路繁华商业（十里堡、易初莲花、财满街等）、中国传媒大学等高校。 复合配套，让生活有了更多选择… 核心价值之四：环境 内部环境： 三层景观：东西区景观、两条S型水系、庭院景观； b.外