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电子商务物流客户服务满意度研究 ——以当当网为个案 耿 勇①周 冰②李 淼③ (中央财经大学商学院 北京 100081) 摘要：本文通过对电子商务物流客户服务现状的探讨．在梳理和总结国内外 相关研究成果的基础上。选取国内较大的电子商城——当当为个案进行研究。选取 影响物流客户服务满意度的度量指标。构建了电子商务物流客户服务满意度的指 数模型。然后基于专门的问卷调查数据，运用结构方程模型对物流客户服务满意度 的结构进行了量化实证研究。并与卓越亚马逊进行对比分析。最终给出相应的决策 建议。 关键词：电子商务物流服务客户满意度结构方程 一、引言 网络基础设施、支付手段、安全认证、物流配送是电子商务的四个“门槛”。是制 约电子商务发展的四座大山。随着电子信息技术的发展、金融网络系统的完善、信 用卡标准的统一以及信息安全保密体制的改进，前三个问题得到了缓解。但由于订 单增长过快，物流中心的处理能力根本跟不上，越来越多的消费者体验不佳，电子 商务企业成长的脚步正在被物流环节拖累。 Net Effect系统公司的一项研究结果表明，67％的在线交易由于没有提供足够 的客户服务而取消。CNNIC的调查结果显示，用户反映网络购物所存在的问题中 “送货耗时、渠道不畅”所占的比例正在呈现逐年增加趋势。这就说明电子商务企业 交易的完成受客户服务的影响非常大，而受其中的物流客户服务的影响正呈逐年 上升趋势。 顾客满意度(csI)测评是对企业产品或服务质量进行量化评估。以通过连续 性监测研究，获得消费者对企业产品或服务质量的综合性评定。市场竞争日益激 ①耿勇(197扣)，男，中央财经大学。 ②周冰(199旺)，女，中央财经大学。 ③李淼(199卜)，女，中央财经大学。 153 烈．企业要获得市场竞争的优势就必须站在顾客的立场来考虑产品或服务的问 题。有关调查结果显示：获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5 倍。因此，开展顾客满意度测评，提升顾客满意度，争取顾客重复购买成为许多企 业的迫切要求。 本课题在研究理论的基础上．通过对特定电子商务企业——当当的客户进行 调查。从而了解客户在物流环节对各种服务的重视程度，建立指标评价体系并计算 各种指标的权重；对物流客户服务满意度进行评价，并选取与其顾客重合度较高的 卓越亚马逊进行物流客户服务满意度的对比；最后，对其各物流客户服务指标进行 重要性一表现分析。找出物流客户服务中急需改进的地方，达到电子商务物流总体 最优化。 二、模型的选择与指标体系的构建 (一)指数模型的选择 目前，顾客满意度模型的研究已经进入了指数模型阶段，具有代表性的是瑞 典、美国、欧盟等国家和地区的顾客满意度指数模型。我国不少学者也对顾客满意 度模型进行了探讨，提出了构建中国顾客满意度模型的原则、方法和指标，其他比 较有代表性的模型包括清华模型、兰州石化模型等。上海交通大学的张新安(2002) 结合消费心理学因素。共选择了6个结构变量作为潜在变量，构建起顾客满意度模 型。许多市场研究公司也纷纷提出自己的顾客满意度模型，泉州沃尔德营销研究咨 询公司顾客满意度测评模型包含7个变量。都是难以直接量化的潜在变量；新华信 市场研究咨询有限公司认为“顾客收益、顾客成本、顾客期望”三个变量构成“顾客 的价值感受”，形成“顾客满意度”，进而影响“顾客的投诉和忠诚度”。 襄1 具有代表性的顾客满意度模型变量的比较 瑞典模型 美国模型 欧盟模型 中国模型 SCSB ACSI ECSI CCSI 企业形象 品牌形象 顾客期望 顾客期望 顾客期望 预期质量