中国制造企业如何提价.pdfVIP

里斯视点 ALRies’sView 艾 ·里斯：实际上，抬高价格可以变成一件好事。 陷阱：它们认为只要多上架 自有品牌产品，就能赢幂』【 举个例子，在美国市场上几十年来真空吸尘器的领先 更多。在短期内这可能有效，但从长期来看，这样做 品牌一直都是胡佛 (Hoover)。2003年，一家英国公 会削弱连锁店将 自己切实定位为 “低价”的能力。对 司在美国市场上推出了戴森 (Dyson)真空吸尘器。两 消费者来说，不知名品牌产品更低的售价，就相当于 年之后，戴森成为第一品牌，占市场21％的份额，而 更差的质量，只有品牌产品的低价才能打造一个强大 胡佛以16％的市场份额屈居第二。 的连锁零售商品牌。 出人 意 料 的 《销售与市场》：在解决零供矛盾方面，国外有哪 是，一台戴森真空 些成功的做法值得中国零供双方借鉴? 价格越高 ．顿客对这 吸尘器的售价是普 艾 ·里斯：供应商和零售商之问总存在潜在的矛 个 品牌的关注度就越高，通胡佛吸尘器的两 盾，这些矛盾无法解决，永远存在。品牌越强大，供 这时品牌若能提供一个可 倍多。价格越高， 应商的优势就越大；品牌越弱，零售商的优势就越大。 顾客对这个品牌的 供应商的想法是，如果零售商能陈列并推广它们的品 以描述的定位概念。就能 关注度就越高。消 牌，它们就能非常成功。确实如此，但零售商这样做 进入消费者的心智， 费者会想，为什么 的动因是什么?建立品牌是供应商的责任，但几乎没 戴森这么贵?营销 有一个零售商会为供应商做这些事。 战略回答了这个问题——第一台不会漏吸的真空吸尘 如何建立一个强大的品牌已经不是什么秘密，那 器。当容纳袋满的时候，普通真空吸尘器就会漏吸， 就是要开创品类，成为新品类中的第一。看看苹果公 戴森不会发生这种情况，因为它没有容纳袋。 司的成功，在过去 10年中，苹果推出了3个新品牌， 有太多公司认为，更好的产品和更大的广告投入 成为全球最有价值的高科技公司，股值超过了微软和 可以建立起一个品牌。那还不够，你还需要一个可以描 IBM。iPod是大存储 MP3音乐播放器品类中的第一 述的定位概念，并能够进入消费者心智。这并不简单， 品牌，iPhone是触摸屏智能手机品类中的第一品牌， 你时常需要从产品出发问自己：对这个产品本身，我还 iPad是平板电脑品类中的第一品牌，每个品类中苹果 能做什么改动，可以产生能用于广告和营销的定位概 产品的售价都高于竞争对手。 念?金钱无法解决营销问题，只有定位概念能够做到。 8年前，苹果的销售额是62亿美元，净利润为 《销售与市场》：如家乐福这种定位于 “天天低价” 6800万美元 ，利润率为 1．1％。去年，苹果的销售额 的零售商，在通胀压力 日渐加大的情况下如何兼顾供 为652亿美元，净利润为 140亿美元，利润率达到 应商与消费者的利益? 21．5％。在短短8年中，苹果的销售额增加了10倍多， 艾 ·里斯：“天天低价”对于大型的连锁卖场或 净利润增加超过200倍。8年前，联想的净利润是 1．29 绝大多数品类中的大型连锁店来说，都可能是最好的 亿美元。去年，联想的净利润仍然是 1．29亿美元。联 战略。但有两个主要的问题需要考虑。 想在衰退，而苹果正迅猛发展，为什么联想不能做苹 首先，连锁店要标准化运营以保证行业中的最低 果公司所做的事? 成本。例如，沃尔玛是全球最大的零售商，它的运营 这不仅是中国企业的问题，而是一个全