(论文）浅谈企业产品定位策略点选择.docVIP

《企业经济》!""!年第#"期 随着市场竞争的加剧，众多品牌各显其能，宣传方式更 是花样翻新。一个企业要想获得成功，就必须在其潜在顾客 的头脑中确定一个特定的位置，创造独特的产品形象，再通 过传播媒介如广告、公共关系、促销等方式，促进消费者购 买。通过各种定位方式，把市场决定的价值转化成为精确的 语言和视觉形象，让消费者接受并认可。这是非常重要的，尤 其对中小企业显得更重要。成功的产品定位具有一个显著特 征，就是他们的位置被准确定义，即以一种始终如一的形式 将产品的功能与消费者心理上的需要连接起来，并通过科学 的价值分析，将产品定位正确地、持续地传递给消费者。这种 传递不仅要告诉人们这个产品能干什么，而且还要告诉人们 这一产品还意味着什么，如“金利来$$男人的世界”这句广 告语，正好说明了这一点，产品定位策略有很多种，概括起 来，大体存在以下几种类型。 一、特色定位策略 这种策略即突出产品在同类产品中具有的优势或特性， 以此来赢得消费者的信赖。就一般情况而言，市场上大多数 的同类产品质量相当，各自的宣传方式也很接近，那么，如何 突出自己与众不同的特色就成为产品定位的关键。一般来 说，企业应该记得宣传其产品最有特色即“第一”的方面，舍 弃与竞争产品的共性，而弱化不如竞争产品的地方，从而使 自己的产品与竞争产品扩大距离，给消费者留下难以忘怀的 印象。很多农村产品在这方面表现比较突出，如江西南丰的 “南丰蜜桔”，天津的“狗不理包子”等特色产品在这方面做得 好。 二、寻找空隙策略 大多数企业生产的产品不能在同类产品中独领风骚，那 应该如何为自己的产品定位呢？应当看到，任何企业都存在 着实力雄厚者不太注意或不屑一顾的空隙，中小企业若能敏 锐地寻找到这样的空隙，同样能够为自己的产品找到归宿。 但在填补空隙定位策略时，不仅应把竞争者的空隙作为自己 的目标，更为重要的是应该把消费者的空隙当作自己要填补 的目标，即寻找消费者的心理空间间隙以求填补，因为竞争 者的空隙与消费者的需求空隙并非在任何时候都会吻合，在 二者不相吻合的情况下，单纯以竞争空隙定位就会偏离消费 者而导致失败。如突袭进十强的海信，!"""年变频空调营销 策划案例正好说明了这一点，!""#年%月，冷冻年度（空调行 业将每年&月至次年&月称为一个“冷冻年度”）又将销售高 峰向低谷回落。回顾当年的空调市场，由于压缩机供不应求， 价格战并没有像年初人们所预想的那样全线展开。一线品牌 对于价格战似乎兴趣不大，倒是一些二、三线品牌频使低价 策略，似乎希望能像去年的海信变频空调一样，通过“价格” 这个最有力的营销利器迅速获利并提升品牌知名度。但是， 种种迹象表明，当年这些二、三线品牌使用低价策略的效果 已经无法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海 信!"""年变频空调营销策划方案是一次经过周密策划的 “突袭”行动，这个行动由于对整体市场分析得准确到位，对 具体的方案设计详尽细致，最终才能在短时间内达到名利双 收的目的。如今，海信这次“著名”的“突袭”行动已经被业界 认为是这几年来空调行业中影响最大的营销策划方案，虽然 许多同行认为海信的这次行动给行业带来的是“副作用”，但 单从营销角度看，海信的“突袭”行动确实应该算是成功的： 从#&&&年的一个同比增长’()*!+；打破了家电行业“最后 一个利润区”的价格堡垒，加快了空调业的新陈代谢；证明了 将“技术”、“概念”和“价格”进行有机结合是最有效的营销方 式等等。海信的这次“突袭”行动导致的最终结果虽然颇有争 议，但“商场如战场”，多多借鉴学习是没有坏处的，在残酷的 营销实战中，“突袭”其实是很重要的一课。 三、文化定位策略 注入某种文化内涵于产品之中，形成文化上的品牌差 异，称为文化定位。文化定位将普通商品升华为情感象征物， 更易获得消费者的心理认可和情感共鸣。如稻香村是北京专 营南味食品的老字号，初创于清光绪年间。民国初年，鲁迅寓 居北京时，就很喜欢去稻香村购买吃食。后来，因为战乱频 仍，生意萧条，稻香村被迫停业。#&’,年，稻香村南味食品派 系的第五代传人刘振英退休后，在北京市工商联和东城区政 府的支持下，挑头把北京稻香村的老字号又挂了起来，取名 为北京稻香村食品店。稻香村复业时间的第一笔原始投资为 ’万元现金，后来又陆续注入资金,,)&万元，拥有职工!"多 名。中国向来讲究饮食文化，对中国人而言，像正月十五的元 宵、五月初五的粽子、八月十五的月饼等等，除了风味独特， 其间更是包含着丰富的民俗文化，因此深受千家万户喜爱。 浅谈企业产品定位策略的选择 "戴军熊国红 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1