荣威350@豆瓣口碑营销案例.docVIP

案例名称：荣威350@豆瓣口碑营销案例 　　广告主：上海汽车 　　执行时间：2010年4月 　　项目背景 　　通过上市前期宣传，350上市信息获得广泛迅速告知，上市中期需要针对非汽车媒体阵地进行品牌产品口碑的深度渗透。 　　豆瓣作为350目标人群集中的生活社区，拥有大量活跃的年轻用户，网站用户与350目标人群高度匹配，豆瓣集中了大量年轻的文艺话题意见领袖，是汽车品牌较少涉猎的口碑阵地，350上市也是首次尝试与此类生活社区网站进行深度合作。 　　荣威350豆瓣品牌俱乐部链接：/minisite/roewe/ 　　传播目标 　　豆瓣用户通过互动体验，理解350所倡导的互联生活主张； 　　倚赖豆瓣平台特有的文艺调性，以音乐、电影、摄影等文艺生活元素，丰富350品牌DNA； 　　利用豆瓣平台及意见领袖影响力，扩散传播350品牌口碑。 　　传播挑战 　　不同于其他成熟的生活类社区平台，豆瓣平台具有自身的特殊性： 　　（1）全站只有一个广告位，广告合作空间较小； 　　（2）豆瓣用户热衷讨论音乐、电影、书籍等生活文艺话题，对明显的商业广告较抗拒； 　　（3）豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，信息碎片化，用户通过人际关联影响。 　　豆瓣平台的特性决定了350在豆瓣上的推广方式需要区别于其他生活社区网站。 　　洞察和策略 　　平台用户属性： 年轻活跃： 文艺小资：热衷讨论分享音乐、电影、读书、摄影、设计等文艺话题，具有一定文化审美品味 独特腔调：豆瓣网友在网站上形成了独特的网络语言和行为方式，“豆瓣化”的沟通方式尤为重要 　　创意和执行 　　媒介传播策略亮点 第一阶段：品牌俱乐部初期建设，图片上传活动吸引粉丝加入 　　策略思路：荣威350品牌俱乐部搭建初期，如何丰富专区内容，成功吸引网友关注成为首要任务。在品牌俱乐部内举办互动活动是快速高效的做法，图片上传活动在豆瓣上深受网友喜爱，我们选择了与汽车生活高度关联的“车贴”为切入点，征集创意车贴图片。 　　活动内容：网友上传创意车贴图片参与活动，网友投票评选大奖。 　　活动作品： 第二阶段：完善品牌俱乐部内容，多角度加深品牌印记 　　传播主题：荣威350，Another life in your car 　　策略思路：第一阶段品牌俱乐部活动取得初步效果，网友提交的作品丰富了品牌俱乐部内容，并聚集了一定人气；第二阶段推广需要借助豆瓣网友喜爱的音乐、电影、摄影等元素，丰富品牌DNA元素，加深用户理解并建立品牌好感，同时利用活动征集到的网友作品包装后进行二次传播，树立350粉丝年轻活跃具有生活品牌的潜在车主形象。 　　互动内容： 　　（1）“开往夏天的350”原创摄影大赛 　　摄影作品大赛在豆瓣上参与度高，且作品易于扩散传播，形成持续影响力。以“350”和“夏天”为元素， 　　征集有关350数字的摄影作品，网友投票结合官方评选评出大奖；优秀作品制作成电子书或供网友分享，延续活动影响力的同时，丰满荣威350的品牌调性。 　　活动作品： ? ? 　　（2）丰富的互动条目强化350“品味互联生活”主张 　　350广告金曲试听下载、汽车音乐条目、趣味汽车生活投票， 　　（3）官方发起公路电影线上活动深入用户领地 　　线上活动是豆瓣特有的互动子频道，集中了大量豆瓣深度用户和意见领袖，350在豆瓣的推广除了品牌俱乐部内部的互动，更希望将触角深入豆瓣用户集中的各个角落，因此以350官方身份发起“公路电影”主题的线上活动，将线上活动页面与品牌俱乐部建立入口关联，形成多层面的双向互动。 　　（4）有趣的论坛活动加强互动 　　冷笑话是收到豆瓣网友热捧的话题内容，在350品牌俱乐部论坛中征集汽车相关的冷笑话，精彩冷笑话被整理转载到豆瓣冷笑话相关小组，吸引小组成员关注荣威350动态；冷笑话集锦也将会在豆瓣电台中由主持人以口播形式播出，通过这种隐性植入，使收听豆瓣电台的网友感受到350潜在车主的生动形象。 　　（5）豆瓣电台音频广告植入 　　（6）广告素材采用品牌俱乐部活动征集到的网友作品，以品牌活动内容吸引关注并建立品牌亲和力 　　营销效果与市场反馈： 　　豆瓣平台效果：荣威350豆瓣俱乐部活动尚未结束，已经有近90,000多意见领袖关注，招募到品牌俱乐部粉丝近5,000人。 　　外部辐射效果：荣威350进驻豆瓣引起业内外网友的关注和讨论，在新浪微博、开心网、热门论坛等网络阵营中，都有网友自发传播350豆瓣活动的声音。 　　媒体评价：荣威350与豆瓣的合作本身就是一个大胆创举，相比其他汽车客户，荣威350凭借创新的营销思路和高效细致的执行，在豆瓣平台上不仅收到了良好的推广效果，更获得了大量意见领袖的好感和认可，这对荣威的品牌形象和口碑传播都具有积极的意义。（豆瓣） 　　客户评价：350在豆瓣上