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品牌论坛 BRAND 基于顾客感知导向的品牌定位策略 口文／易 磊 【摘要】品牌定位是指企业家在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决 策。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，良好的品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经 营成功的前提，也是现代企业经营成功的重要因素。本文从对现代企业品牌定位的影响因素、原则存在的问题出发， 提出以顾客感知为导向的品牌定位策略，为现代企业的品牌定位提供参考。 【关键词】品牌定位；定位策略；顾客感知；顾客体验 当前，市场飞速发展，商品极为丰富， 2．市场细分基础。品牌定位不是盲目 象，从而失去一部分有能力购买而被定位 产品的|一J质化越来越明显，现代社会又是 的，而是有针对性的目标市场，目标市场是 吓跑的消费者。 一个高度信息化的社会，消费者接收到的 企业品牌定位的落脚点，前提是进行市场 3．定位混乱。定位不清晰，消费者难以 信息多种多样、纷繁芜杂，面对这种情况， 细分。通过市场细分，能使企业发现市场 清楚地识别，不知道从哪个角度去认知该 作为市场竞争主体的企业，只有对自己的 机会，从而使企业设计、塑造自己独特的产 品牌。 市场信息去粗取精。实施品牌定位，树立自 品，并使品牌个性拥有客观依据。 4．盲目定位。在没有搞清楚品牌优势 身独特的品牌特色和优势，从而为自己的 市场实践证明，任何一个品牌都不可 的情况下，就进行盲目的定位，这是对品牌 产品塑造一个最能打动消费者心理的形 能为伞体顾客服务。通过市场细分并正确 不负责任的表现，很容易使企业陷入失败 象，才是其明智的选择，才能在激烈的市场 定位。是品牌赢得竞争的必然选择。只有 的境地。 竞争中寻求主动、构建竞争优势。 品牌定位明确，个性鲜明．才会有明确的目 5．将品牌定位等同于产品差异化。品 品牌定位是市场定位的核心，是帮助 标消费群体。唯有明确的定位，消费者才 牌定位与产品差异化既有关联，又有显著 企业确定具有吸引力的，可以提供有效服 会感到商品有特色，有别于同类产品，才能 区别。传统的产品差异化是在产品供过于 务的目标。所谓品牌定位，就是建立一个 形成稳定的消费群体。 求的条件下，生产者对现有产品的变异求 与目标市场有关的品牌形象的过程和结 3．产品属性和特色。产品是品牌的基 新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化 果。品牌定佗使潜在顾客能够对本氽业的 础和依托，消费者在选择品牌时必然首先 主要通过产品本身的性能和质量等有形因 品牌产牛正确的认识，进而产生品牌购买 是产品的有用性和功能。产品属性融合了 素来实现的。 欲望、购买行动，形成品牌偏好和品牌忠 消费内容的基本特征，包括功能、结构、形 然而，品牌定位却不同。品牌定位不 诚，它是企、业信息成功通向潜在顾客内心 状、质地、色彩、生理、社会等属性，是品牌 仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实 世界的一条捷径。企业为某个产品确定一 定位的“物资”基础。产品属性是^^牌定位 现品牌差异化。随着市场竞争的日益加 个适当的市场位置，使商品在潜在顾客心 的载体，离开产品性的品牌定位只能是空 剧，同一行业中各企业产品的差异化越来 目中占领一个有利的位置．当某种需要一 中楼阁。 越难以形成，如何利用影响消费者选购产 旦产生，人们会先想到某一品牌。 企业为满足不同的消费者需求，必须 品的有形因素及其给消费者带来的物质和 采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑 功能性利益，以及注重利用产品的风格、文 一、影响现代企业品牌定位的因素 产品本身的特点，突出产晶的特质，使品牌 化、个性等无形因素及其给消费者带来的 定与消费者的需求相适应。 精神和情感利益，来塑造品牌的特质及品 品牌定位是品牌营销战略的起点和成