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2009年1 月 经济论坛 Jan. 2009 总第450 期 第2 期 Economic Forum Gen.450 No.2 组织联想研究述评 文/ 李鹏举 【摘 要】本文旨在向国内引入组织联想概念，阐述其理论基础、概念渊源、研究流派及其成果等，以期引起国 内对这个国际上日益重要的研究课题的兴趣和投入。 【关 键 词】组织联想；研究述评 【基金项目】本文受上海市教育委员会科研创新项目（08YS161）、上海财经大学第一批研究生创新基金 （200695127）和上海工程技术大学工商管理重点学科建设项目（XK0703）资助。 【作者简介】李鹏举，男，上海工程技术大学管理学院讲师，上海财经大学市场营销学博士。 产品是由公司提供的。消费者对产品背后的公 公司品牌，那么与公司相联系的一切联想，即组织联 司的认知性联想（即组织联想）既是一种战略性资 想是公司品牌资产的来源。 产，也是一个可持续的竞争优势源泉。本文旨在向国 组织联想与产品联想的焦点不同。前者涉及公 内引入组织联想概念，阐述其理论基础、概念渊源、 司的广阔的方面，而后者涉及特定的产品或服务。公 研究流派及其成果等主题，以引起国内对这个国际 司与其提供的产品/ 服务是独立的实体。 上日益重要的研究课题的兴趣和投入。 现有文献得出的关于组织联想效果的研究结果 组织联想的概念 很不一致，这给管理者留下了“好的形象可能比坏 Brown 和Dacin （1997）解释说，组织联想 的形象好”这样的直觉暗示，但在特定的企业定位 （corporate associations）是一个人持有的关于一个公 战略怎样影响消费者产品反应方面很少给他们提供 司的所有信息的属类标签。例如，组织联想包括关于 指导。这些结果不一致的原因之一是并非所有的组 一个公司的感知、推断，以及信念；一个人的有关这 织联想都是相似的。消费者对两个公司可能有相同 个公司的他/ 她以前的行为的知识；关于这个公司 的整体喜好程度，然而每一个公司所经受到的组织 的从前的行动的信息；这个人体验的关于这个公司 联想对消费者产品反应的影响却可能是不同的。因 的心情和情感，以及对这个公司及其感知属性的整 此，对组织联想的维度进行鉴别，深入研究不同行业 体的和具体的评价。 公司的组织联想的独特维度，并具体考察各个维度 Shimp 等（1991）强调，联想性学习（associative 对产品反应的不同影响是十分必要的。 learning）是产生对品牌的思考（thoughts）和感觉 组织联想的实证研究 （feelings）的机制。Aaker （1991）指出，品牌联想是 Brown 和 Dacin （1997） 发表在 Journal of 任何与品牌记忆相联系的东西，并且拥有正面联想 Marketing 上的论文首次提出了 Corporate 越多的品牌其品牌资产也越高，而负面联想会损害 Associations （组织联想）的概念，并将其划分为企业 品牌资产。Keller （1993）则直接把基于顾客的品牌 能力联想（Corporate ability，CA）和企业社会责任联 资产定义为品牌知识（brand knowledge）对消费者 想（Coporate social responsibility，CSR）。他们发现， 品牌营销反应的差异化效应，并基于联想性网络记 消费者对公司的认知会影响他们对该公司所制造的 忆模型把品牌知识概化为品牌知晓和品牌形象的组 产品的信念和态度；CA 和CSR 联想对消费者产品