从客户细分到产品定位（新版）.pptVIP

目录 什么是客户细分？ 为什么要客户细分？--资源总是有限的 为什么要客户细分？--资源总是有限的 为什么要客户细分？--资源总是有限的 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异 XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受 环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城 当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区 XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区 总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子 我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看 XX的物业管理好、XX公司的品牌 在这里住，每天就像度假一样 （老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好 物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异 为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争 为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争 为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗 为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗 为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗 客户细分必须回答三个问题 第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？ 你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。 第二，每一类客户的价值定位是什么？ 你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ 以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？ 你的客户到底是谁？ 细分客户的规模：每一类客户在经济上能给企业贡献多少价值？ 使用动机/原因：每一类客户为什么要买你的产品？ 使用态度：每一类客户把你的产品看成什么？ 人口统计特征：每一类客户的社会阶层属性如何？客户的年龄和收入特征是什么？ 期望的产品特征：每一类客户对产品质量和功能等的想法是什么？ 使用细节：每一类客户现在的使用情况如何？ “愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？ 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？? 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益? 价值定位要针对具体细分市场的独有需求?作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手?提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 “愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？ 你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ 你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ 与“高价格”对应的是客户区别对待； “重量在70磅以下”使得自有飞机队具备了经济性； 与“全线”对应的是IT系统、海关合作、分销商合作； 与“有保障”对应的是货物跟踪系统和错误修复能力； 与“快递”对应的是超短的递送时间和极高的准确率。 客户细分的要义 通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分客户。 通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值。 通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。 目录 基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位七步法 练习和讨论：请按你的理解细分北京市的别墅潜在客户群 美国房地产业传统的客户细分方法 传统客户细分方法存在的问题 万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值 万科客户细分思路--挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。 万科客户细分思路—消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。 万科客户细分思路—通过三个维度的指标，得到五类人群划分。 摩托罗拉、 Pulte Homes、万科给我们的启示：细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 案例验证 目录 第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。 在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。 第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。 任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。 产品测试—最后综合得出各因素的重要性 需求价值排序 绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同. 在购房预算